RSC ¿Marketing? ¿O estrategia para cambiar el mundo?

La convergencia en el mundo es una realidad tal, que lo que ocurre en el país más lejano aqueja nuestra economía y crecimiento. Por ello no podemos darnos el lujo de la indiferencia.

Al hablar sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC) pueden venir a la mente diversas preguntas: ¿qué es?, ¿por qué se escucha tanto?, ¿depende sólo de la empresa?, ¿qué papel tiene el empleado?, ¿las acciones realmente impactan a la sociedad o son sólo una estrategia de marketing y posicionamiento empresarial? El mundo se encuentra tan globalizado e íntimamente conectado que es imposible aislar nuestra nación o empresa de la realidad del orbe. Es ingenuo pensar que el desarrollo de la economía de un país no influye en la economía mundial, ya sea en los niveles de empleo, migración de poblaciones o en el control de pandemias, como las que hemos visto en los últimos años.

Todos estamos unidos en la misma red y el que las economías emergentes tengan una población con habilidades crecientes es un área de oportunidad para mejorar el aprovechamiento de recursos, conseguir una economía más dinámica, abrir una puerta para generar valor, mejorar los niveles de seguridad y hasta una forma de reaccionar con mayor oportunidad ante enfermedades o desastres naturales. Todo repercute en la sociedad y en los modelos económicos en los que vivirán las siguientes generaciones.

Si somos conscientes de este universo entrelazado, la RSC, mucho más que una mera estrategia de posicionamiento, es un deber. En los inicios de este concepto se pensaba que era suficiente con pintar una escuela, separar la basura, reciclarla, ir un fin de semana a jugar con niños de alguna institución, etcétera. Hoy en día el tema ha avanzado a un nivel superior, en el que se involucran empresas y di-versas organizaciones, y ya no sólo se tiene en mente conseguir un paliativo para estas necesidades, sino impactar profundamente la operación de las empresas, organizaciones e instituciones que reciben el apoyo.

La evolución de la RSC

En el mundo hay muchas necesidades y cada empresa debe identificar, según sus capacidades, en qué puede apoyar. Recientemente, empresas trasnacionales y de alta capacidad han optado por iniciar actividades de consultoría corporativa en países emergentes. Con su acción buscan compartir conocimientos y habilidades a otras instituciones, para que éstas puedan administrar mejor sus recursos, no sólo materiales, sino humanos e intelectuales; así mejorarán procesos, operaciones, manejo de personal, prácticas gerenciales, manejo de comunicaciones internas y externas, crearán valor, etcétera.

Empresas como Microsoft, Google, The Walt Disney Company, BMW, Apple, Mercedes-Benz, Sony, Colgate-Palmolive, IBM, entre otras, son ejemplos de instituciones comprometidas con la RSC. Si las analizamos por su origen notaremos que la mayoría de ellas son europeas o norteamericanas, lo cual no es casualidad, porque nacen en economías maduras y sin duda pueden guiar o servir de ejemplo a las empresas en economías emergentes.

Hoy en día, los países que reciben mayor apoyo por parte de empresas sólidas para consolidar las propias son: Nigeria, Etiopía, Chile, Brasil, Perú, India, Vietnam, Tailandia, entre otros. ¿Cómo elegir a los países que más lo necesitan? Se puede partir de indicadores básicos como: nivel educativo de la población, cobertura de servicios médicos, disponibilidad de infraestructura para incubar y desarrollar empresas (vías de acceso, avances en telecomunicaciones, etcétera), investigar su posición en la cadena de valor. Es decir: si sólo son fuente de recursos y materias primas o también participan en la transformación de los mismos. Con base en tales datos, se decide si se pueden desarrollar más actividades que agreguen valor a la cadena como transformar y exportar recursos.

Que empresas privadas de renombre y bien consolidadas compartan sus mejores prácticas permite trabajar por el desarrollo económico y la mejora de operaciones en instituciones cuyo mayor problema no es sólo la procuración de fondos. De hecho existen diversos fondos internacionales para el desarrollo de comunidades y asociaciones, aunque sin un guía que les indique cómo hacer crecer su capital, estarán destinadas a depender de la «caridad» o de fondos de desarrollo.

Un ejemplo palpable

Este año participé en el programa de consultoría «Corporate Service Corps» que impulsa IBM en Sudáfrica. En él evaluamos el proceso del Departamento de Salud para recopilar, consolidar y analizar los datos estadísticos de salud local, asignar recursos monetarios y desarrollar campañas sobre prevención de VIH, tuberculosis, enfermedades crónicas, etcétera.

Para comenzar con el cometido, trabajamos en un grupo de 12 personas, todas provenientes de diferentes países. Nos preparamos durante tres meses, periodo en el que reforzamos nuestros conocimientos de consultoría, estadísticas demográficas de la zona, formación de equipos de trabajo globales, comunicación efectiva, etcétera. Al terminar tal etapa, nos asignaron una región y nos distribuimos en tres equipos con proyectos distintos que debíamos sacar a flote en cuatro semanas.

A mediano plazo nuestros objetivos eran: mejorar el uso de los recursos de cada clínica de salud, hacer eficiente el flujo de información desde el paciente hasta la nación, reducir los tiempos de espera de atención médica en cada clínica, acortar las tareas administrativas del personal de salud para que concentren sus energías en el paciente, implementar un sistema para identificar a cada enfermo y mejorar el monitoreo de su evolución e historial médico. Por último, trabajamos en la conexión de todas las clínicas con el resto del sistema de salud para tener estadísticas más confiables y en tiempo real sobre la eficiencia de los programas de salud pública.

Antes de atrevemos a plantear una solución, pasamos dos semanas en una investigación de campo que nos permitió analizar el ecosistema completo, los factores de influencia y los procesos y sistemas involucrados. Finalmente conseguimos los retos que nos planteamos y nuestra estadía en Sudáfrica valió la pena.

El programa «Corporate Service Corps» nació en 2008 y desde entonces más de 2 mil 500 participantes en 37 países han colaborado activamente en el crecimiento de diversas comunidades.

Mas allá de marketing

Este tipo de programas se revisten de un ganar ganar. No sólo gana el país que recibe el apoyo, también gana la empresa que apuesta por enviar a sus ejecutivos, quienes sin duda regresan renovados y con mayor perspectiva; además gana cada persona que participa, al salir de su zona de confort y responsabilizarse del éxito de un proyecto que, en principio, parece ajeno. En mi experiencia, es un proceso de aprendizaje profundo, donde se incrementan o potencian las habilidades de análisis, síntesis, trabajo en equipo, comunicación, etcétera. Este proyecto, al igual que las escuelas de negocios de Harvard, Stanford o el IPADE, sigue el «método del caso», que hace aprender al participante a través de un hecho real, práctico, que debe analizarse des¬de diversas perspectivas. Ello sin duda enriquece el trabajo.

Se critica mucho a las empresas que invierten en este tipo de programas argumentando que no son prácticas de RSC, sino estrategias de posicionamiento y marketing. Más que filantropía, la RSC implica un trabajo interconectado, como el que exige nuestro mundo globalizado. Cada parte involucrada recibe un beneficio. De esta forma los beneficios colaterales no están peleados con el apoyo que recibe la comunidad por la que se trabaja. No hay necesidad de negarlos ni de dejar dé trabajar por ellos.

Sin ser el objetivo primario, las empresas que participan en esta clase de iniciativas se involucran y conocen de primera mano la problemática de otros países, lo que les permite detectar áreas de oportunidad que sin duda en un futuro pueden traducirse en oportunidades de negocio. Al mismo tiempo, las empresas que dan consultoría a instituciones de otros países, donan parte de su cultura organizacional, su capacidad para resolver problemas y la calidad de sus servicios. Por otro lado, el participante crece profesional y personalmente, y quizá tal situación se traduzca en una herramienta muy poderosa de retención de talento. Si bien es cierto que cada ejecutivo se convierte en embajador de su empresa y su cultura, pues es inevitable que las mencione, es un hecho que su labor en tales acciones es tangible.

Muchas empresas se han subido al barco y desarrollan este tipo de programas de RSC plagados de ganar-ganar. Tengo cuatro sugerencias para todas ellas y para cada uno de sus miembros:

1. Si diriges una empresa con la capacidad para impulsarlos, ¡hazlo!
2. Si eres dueño de una empresa que puede empezar a desarrollar una estrategia así, aunque sea a pequeña escala, ¡hazlo!
3. Si en tu empresa existe la posibilidad de que participes en un programa de este estilo, ¡hazlo!
4. Si eres parte de una organización que necesita apoyo y consultoría, ¡búscala!

Fuente: CEDEÑO, Carlos. RSC ¿Marketing? ¿O estrategia para cambiar el mundo? Istmo, liderazgo con valores. Junio – julio 2015, año 58, n° 338, p. 26-28.