La comunicación responsable genera reputación corporativa y fortalece a la compañía
No goza de buena fama. Sus excesos, sus exageraciones a la hora de vindicar las bondades de unos productos y servicios que no eran tan infalibles como se pregonaba, han condenado al marketing a sufrir la desconfianza y el recelo de una sociedad que observa bajo una lupa de cada vez más aumentos las campañas llevadas a cabo por las compañías para mostrar sus servicios o productos.
Ciertamente, el marketing y la ética se han mostrado tradicionalmente irreconciliables, una condición que afecta negativamente a la imprescindible transparencia que ha de protagonizar todas las comunicaciones entre las empresas y sus stakeholders.
El desarrollo e implantación experimentados por la Responsabilidad Social Corporativa en los últimos tiempos evidencian la necesidad de que el contenido ético y social propio de las prácticas de la RSC se integre también en las campañas de marketing y comunicación.
Una comunicación socialmente responsable es requisito inexcusable de aquellas compañías que traten de sobrevivir en el siglo XXI a través de una comunicación veraz y fluida con sus grupos de interés.
Así pues, el gran desafío de las campañas de comunicación y las prácticas de marketing de nuestro tiempo es conseguir que las empresas sean generadoras de beneficios económicos a largo plazo, a la vez que son socialmente responsables y beneficiosas para la sociedad.
Así pues, la comunicación, el marketing, la publicidad; prácticas todas ellas que antaño se preocupaban exclusivamente por convencer y dar una imagen lo más “limpia” posible del ente corporativo en cuestión, se ven ahora forzadas a revestirse de sostenibilidad. Es una necesidad evidente, cada vez más patente en la sociedad y ejemplificada en proyectos como el muy recenté del grupo de trabajo sobre responsabilidad corporativa y desarrollo sostenible de Fundación Entorno Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible España (BCSD), integrado por compañías como Acciona, Campofrío, Cemex, Holcim, IBM, Metro de Madrid, OHL, Renfe y Unilever, que han liderado una investigación que pretende discernir el modo de crear valor añadido a través del marketing de productos y servicios sostenibles.
COMUNICAR CON CONFIANZA
Así pues, la gestión de la comunicación teniendo en cuenta las premisas de la RSC es algo fundamental. Soslayada ya la habitual confusión de la RSC con las prácticas filantrópicas concebidas por una compañía como lavado de imagen frente a la sociedad, es necesario rechazar cualquier aspecto de la comunicación empresarial que tenga visos de “maquillaje” frente a cualquiera de sus stakeholders.
En este sentido, una reciente encuesta entre los directores de comunicación de las grandes empresas españolas ha revelado que el 75% cree que la sociedad española demanda a las empresas una mayor atención a la RSE, y el 90% cree que las empresas, por su propio interés, deberían conceder a la RSC una importancia alta o muy alta.
Según el Libro Verde de la Comisión Europea, “la RSC es esencialmente un concepto por el que las compañías deciden voluntariamente contribuir a una mejor sociedad y a un ambiente más limpio…Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento, invirtiendo «más» en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores”. Este último aspecto, que alude a la interacción con los grupos de interés, es necesario e imprescindible para las empresas que quieran sobrevivir en el siglo XXI. Como expone la Fundación Empresa y Sociedad, “la empresa del futuro no podrá limitarse a ser una mera explotación económica en el sentido tradicional del concepto.
Adquirirá un mayor protagonismo en la sociedad en tanto que sea socialmente responsable, lo cual incorpora aspectos como que sus productos y servicios sean aceptados por los ciudadanos, cumpla estrictamente la normativa vigente, sus directivos tengan un comportamiento ético intachable, conceda una importancia adecuada a la relación con sus empleados, sea respetuosa con el medio ambiente o apoye a las personas más desfavorecidas de las comunidades en las que opera.” Una definición que, indudablemente, debe ir unida a un marketing esencialmente responsable.
No debe olvidarse tampoco que la economía global la imagen de marca y la reputación están entre las fortalezas más valoradas. Las prácticas de marketing responsable suelen ser altamente visibles para los consumidores y tienen un gran potencial: fortalecen o denigran la opinión de un público-en la actualidad reticente y receloso- respecto a una empresa y su marca.
En una especie de cadena invisible, pero de alto valor, las campañas de marketing y comunicación responsable genera buena reputación, y ésta hace posible un mayor compromiso con los grupos de interés, una mayor lealtad de parte de los clientes y , en definitiva, una mayor capacidad de supervivencia de la compañía en su totalidad. Del mismo modo, prácticas de marketing responsable que son vistas de manera negativa pueden menguar la imagen de marca y la reputación de una empresa, así esta tenga productos o servicios de muy alta calidad.
UN PUNTO DE ENCUENTRO
El marketing responsable aporta también el beneficio de servir como puente o punto de conciliación entre el mundo de los negocios y los retos ambientales y sociales. Funciona también como llamamiento a largo plazo para que las compañías hagan primar las inversiones sostenibles en el tiempo frente al tentador cortoplacismo.
Evidentemente, para que puedan existir campañas de publicidad y marketing realmente responsables, la compañía ha de tener solventados aspectos tales como el buen gobierno, las prácticas laborales, los derechos humanos, el medio ambiente, la sociedad y la responsabilidad sobre los productos y servicios, porque deben evitarse algunos riesgos que pueden acabar por repercutir en la reputación, tales como sobrepasar la realidad sostenible de la empresa o comunicar sólo buenas intenciones sin ningún argumento que aporte credibilidad.
En España existen ejemplos recientes de campañas de comunicación y marketing realmente sostenibles. Destaca la campaña “Re- Acciona”, de Acciona, que quiere ser una llamada a la atención para involucrar a la sociedad. Campofrío por su parte, ha lanzado “Sabores de mi tierra”, una gama de productos cárnicos destinado a colectivos inmigrantes, Cemex ha desarrollado cementos con el sello “Ecooperando”, que proporcionan una reducción de al menos un 35% de las emisiones de CO2.
Eso les permite competir en condiciones de superioridad en los concursos que valoran la sostenibilidad. A su vez, IBM desarrolla una filosofía que trata de comunicar que las tecnologías de la información están dotando de inteligencia a procesos clave para la economía y para la sociedad, y OHL se ha dotado de un Código de buena vecindad, para conseguir una integración de las obras en la sociedad.
Por último, la eficiencia energética es la base de la campaña “Un tren de todos y para todos”, de Renfe, y Unilever desarrolló “Juntos por la vitalidad de los niños” a través de su marca Tulipán en colaboración con la ONU para alimentar a niños del Tercer Mundo.
