En España llevamos dando vueltas y vueltas al tema de cual tiene que ser el papel de los medios respecto a la responsabilidad. Estamos hartos de oír que juegan un doble rol, que si externo, como difusor de las buenas y las malas prácticas, e interno, como cualquier otra empresa.
Los medios de comunicación, como empresas, no han digerido todavía las nuevas estrategias empresariales que suponen la responsabilidad social y están anclados en modelos empresariales de mediados del siglo pasado.
Llevo ya años escribiendo sobre esto de la responsabilidad social y todavía guardo en mi retina cuando Koffi Annan, el que fuera secretario general de Naciones Unidas, presentaba el Pacto Mundial de la mano de la Fundación Rafael del Pino allá por el 2002, recuerdo como fue la constitución de la subcomisión de RSC en el Congreso de los Diputados , guardo en mi cabeza cosas incontables de sobre todo el proceso de constitución del Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE).
No es que me ponga nostálgico, sino que también recuerdo largas charlas con quienes impulsaban, por aquel entonces, los asuntos de responsabilidad social en sus organizaciones.
Puede que no hubiera lloros, pero desde luego, y todavía hoy, había y hay obstáculos en las empresas que impedían el desarrollo de la responsabilidad social.
El trabajo de apostolado de estas personas, y no voy a nombrar a nadie porque seguro que me olvido a alguien, nunca será suficientemente recompensado, de forma que ahora las empresas españolas se encuentran en la vanguardia mundial.
He dicho que nuestras empresas , las de todos los sectores, se encuentran en la vanguardia. ¿Todos?, no. Los medios de comunicación todavía no han asumido este tipo de políticas, aunque en un principio entre los firmantes del Pacto Mundial estaban numerosas empresas editoriales de nuestros país que luego fueron abandonándolo puesto que tenían la obligación de presentar los famosos informes de progreso.
En los ranking del Observatorio de RSC están en la tabla media baja, y en la última renovación del Ftse4Good Ibex hubo una empresa periodística que fue excluida. Esta es la situación. Algo muy distinto que la de otros países de nuestro entrono.
¿Por qué esta diferencia?. Muy sencillo. En la estructura de los medios de comunicación, que han vivido épocas gloriosas, no ha habido ningún Pepito Grillo que apostaba por la responsabilidad social, además de la profesionalidad, como elemento de competitividad frente al resto de medios de comunicación.
Mientras, el resto de empresas empezaban a jugar en terrenos de juego con normas distintas a las hispanas, y tenían que asumir nuevos discursos y estrategias para poder seguir en el mercado.
La crisis, que también afecta a los medios de comunicación, quizás sea la palanca de cambio para que éstos empiecen a asumir las estrategias de responsabilidad social.
Existe, según todas las encuestas, una creciente desconfianza sobre los medios de comunicación y, lo mismo que al resto de empresas, la responsabilidad social puede ayudarles a recuperar esa confianza, independiente del “periodismo de toda la vida”.
Sin embargo, los medios de comunicación han perdido el tiempo y parece que no saben o no pueden asumir estas estrategias, recordemos que han sido de los últimos sectores en sumarse al debate ideológico y académico, y prueba de ello es la dificultad que ha habido para que el Global Reporting Initiative pudiera constituir un grupo de trabajo que desarrollara un suplemento del GRI3 específico para medios de comunicación.
En definitiva, los medios de comunicación no han tenido la necesidad empresarial de asumir internamente las políticas de responsabilidad social, y por lo tanto los periodistas, sus trabajadores, tampoco por lo que se han quedado en aquel estadio de una primera fase donde la acción social tenía un gran peso y la frontera con el marketing era sumamente delgada y difusa.
Este apriorismo actúa como un antifaz opaco que les impide ver la nueva realidad, y mientras tanto unos pocos periodistas “chiflados” siguen luchando para que, por lo menos desde el punto de vista informativo, la responsabilidad social tenga hueco en los mass media.
