Hace diez años los corporativos sólo debían preocuparse de que sus productos contaran con la calidad necesaria para satisfacer a los consumidores, pero ya no estamos en la primera década del nuevo milenio y mucho ha cambiado desde entonces. Transparencia, sostenibilidad y metas que vayan más allá del consumismo o las ganancias son algunas de las características que las organizaciones deben cumplir hoy para ser consideradas exitosas.
Havas Worlwide (HWW), una agencia de comunicación y marketing integral, realizó en 2007 un estudio titulado “El Futuro de la Marca Corporativa” en el que analizaron los nuevos roles que los consumidores les demandaban actuar bajo la premisa de “hacerlo bien para lograr el bienestar”. Los puntos más destacados en ese tiempo fueron tres: la transparencia no es opcional, los consumidores cada vez tienen expectativas más altas, y tener valores bien establecidos es un beneficio muy importante para la empresa.
Este año HWW volvió a hacer el estudio con el fin de comprender qué tanto había cambiado el panorama de la responsabilidad social en la última década y, sobre todo, cómo han respondido los corporativos a este aumento de obligaciones. El reporte Proyecto Súpermarca: 10 verdades que remodelan el mundo corporativo se apoyó en experiencias y puntos de vista de más de 10 mil hombres y mujeres en 28 mercados internacionales.
1. Con un gracioso ejemplo, demuestran que la transparencia continúa siendo una responsabilidad ineludible corporativa. ¿Recuerdan que Willy Wonka trabajaba en el más absoluto secreto en su fábrica de chocolate? Nadie sabía cómo era el proceso de fabricación ni quiénes eran sus empleados. El Sr. Wonka se vería involucrado en un gran problema actualmente si no revelara lo que sucede dentro de su empresa, ya que la gente espera transparencia y responsabilidad por parte del sector público y privado.
2. Antes no nos preocupábamos por conocer cuántas marcas tenía una empresa. Hace más de diez años tal vez no nos habría importado mucho saber que Grupo Bimbo había adquirido Wonder y El Globo, pero ahora son hechos que no pasan desapercibidos. Nos interesa conocer qué hacen las empresas detrás de tantas marcas, cómo gestionan sus actividades y la reputación que tienen en el mercado. Si las operaciones de una compañía tienen un impacto negativo en la sociedad o el ambiente los consumidores automáticamente rechazan sus productos.
3. El apartado de “Misión y visión” en las páginas web ya no se lo salta nadie. Un grupo corporativo debe tener bien delineados sus valores para empatizar con la gente. La mayoría de los consumidores mainstream y más de tres cuartos de los prosumidores –consumidores y productores de contenido– prefieren comprar productos de compañías que tengan valores similares a los suyos y, por supuesto, estos deben estar enfocados en preocuparse por el bienestar del planeta y las personas.
4. Hemos dejado de consumir desmesuradamente. Esta compra desmedida de productos se dio a partir del boom posguerra en 1950, pero hace más de cincuenta años de eso. Ya no buscamos llenar nuestras alacenas de comida o de ropa nuestros clósets, en este tiempo nos enfocamos en adquirir productos esenciales que tengan una utilidad y un valor duradero, por ejemplo, comprar una botella de vidrio en lugar de adquirir varias de plástico.
5. Entre la crisis mundial buscamos agentes de cambio sociopolítico y sabemos que el gobierno no es el único que debe ser responsable por esto. Dos tercios de la gente encuestada están de acuerdo en que las empresas privadas tienen el potencial de generar un cambio social positivo, y el 62% comentó que les gustaría que sus marcas preferidas se preocuparan por convertirse en parte de la solución a los problemas.
6. Aunque ayudar a resolver los problemas mundiales es un gran propósito, también lo es auxiliar a las comunidades. El estudio reveló que 9 de 10 prosumidores creen que es importante que las compañías mejoren la calidad de vida de los lugares donde operan.
7. Los dos últimos puntos no significan que el sector privado deba encargarse de todo y convertir a los CEO en gobernantes o vicepresidentes, al contrario, lo se busca es que los gobiernos, los corporativos, las ONGs y los ciudadanos trabajen en conjunto para resolver los conflictos que no puede resolver una sola entidad.
8. Las actividades externas de una empresa son más fáciles de monitorear, pero la gestión interna también es relevante para las personas. ¿Cómo trata una compañía a sus empleados? ¿qué contratos tiene con sus proveedores? El estudio reveló que ser socialmente responsable con sus trabajadores es mejor visto por la gente que ser responsable con el medio ambiente.
9. La comunicación con los consumidores debe ser primordial y no solo en cuanto a qué productos buscan, sino qué causas apoya la gente de cada lugar donde operan: sostenibilidad y medio ambiente, pobreza e inequidad de ingresos, educación, o cultura y arte. Al encuestar a 28 países distintos, los resultados fueron que en India están más preocupados por la educación mientras que en Irlanda quieren una equidad salarial. Las empresas deben investigar cuál es la mayor inquietud de una zona y trabajar por resolverla o ayudar a que mejore la situación.
10. Por último, el CEO de una compañía debe ser un líder ejemplar. El 84% consideró que un director ejecutivo debe ser un modelo a seguir dentro de la empresa, y más de tres cuartos piensan que también lo debe ser fuera de ella. Como representante de un corporativo, es lógico que la gente exija que no se conforme solo con dirigir desde su despacho sino que se interese genuinamente en el bienestar de sus empleados, la sociedad y el planeta, y así tome un papel más activo públicamente.
Si quieres leer más del estudio, puedes consultarlo aquí.
Fuente: The Mag
