Reflexión sobre las críticas unionistas a algunas empresas
Por: Joseph M Canyelles
Para una empresa, y más si tiene un marcado carácter comercial dirigido al gran público, identificarse con la sociedad donde opera es básico. Y si opera en diferentes sociedades tiene que hacer el esfuerzo de saber adaptarse a cada realidad. Este es un requerimiento comercial, pero también es un requerimiento de la responsabilidad social. Así, el enfoque de RSE, por encima del meramente comercial, añade la necesidad de comprender las inquietudes sociales por medio del diálogo con grupos de interés y el sometimiento a principios éticos y de sostenibilidad.
Uno de los riesgos de este proceso de adaptación cuando se trata de una empresa procedente de otro país viene dado por la aplicación de criterios políticos, aunque sea involuntariamente, fruto de hacer equivaler una sociedad con un marco estatal. Si bien es cierto que en algunos lugares del mundo esta identificación puede dar un buen resultado, lo cierto es que lo más normal es que el territorio de un estado no se corresponda con los de una sociedad, ya que la mayoría de estados suelen ser plurinacionales o bien albergar en su interior una gran diversidad, la cual debe ser fuente de consideración por razones tanto de oportunidad comercial como de respeto y responsabilidad social.
Hay un motivo que invita a simplificar y a basarse en los marcos estatales, que son los marcos legales. Pero es un exceso de simplificación hacer equivaler toda la acción empresarial según este criterio. O en todo caso, hay que hacerlo críticamente, es decir, no dando por hecho que una organización establecida o basada en el perímetro del estado opera en un terreno homogéneo.
Para muchas empresas y campañas, ciertamente aquello a tener en cuenta será muy poco o nada. Según el producto, no habrá que hacer muchas diferencias. Hay productos que sí requerirán adaptarse a diferentes gustos y consideraciones, además de la manera de dirigirse a la gente. Una cosa son las características del producto (el grado de dulzor, el tipo de enchufe o voltaje …) y otra la comunicación (lengua, por ejemplo).
Pero hay casos en que la adaptación es muy importante, como cuando la empresa apela a valores de aquella sociedad o cuando aquella sociedad tiene unos valores que requieren una adaptación del lenguaje y no una mera traducción.
Un ejemplo interesante y de actualidad es el de McDonalds. Puede ver en la imagen adjunta el cartel que ha hecho para España y lo que ha hecho para Cataluña. Podemos hacer dos comentarios, uno sobre el contenido y el otro sobre la diferencia:
a) El valor implícito hace referencia a los horarios y al sentido de fiesta o de vida social. Usar este valor no puede herir a nadie porque es una realidad social plenamente integrada en nuestros hábitos. En este caso, para publicitar que ofrecen un servicio de 24h, es razonable que lo vinculen con una manera de hacer muy propia. Desde las iniciativas que se preocupan por invertir los horarios y hacerlos más compatibles con un modelo europeo que facilite la conciliación de vida laboral y familiar y que permita mejorar la productividad, podrían quejarse en el sentido de que contribuye a esta cultura. Pero nada impide que puedan hacer esta campaña y en absoluto la podemos criticar razonablemente en términos de RSE: ¡que haya servicios de restauración las 24h no es intrínsecamente perverso!
b) Respecto a la diferencia entre los dos anuncios, no es una mera traducción. El locativo «en España» ha dado lugar a un genérico «aquí» para la versión catalana. Conscientes de que el uso de la referencia en España no tiene suficiente aceptación en Cataluña e incluso es percibida como un acto de nacionalismo español, han preferido eliminarla de la traducción. Y no han osado hacer uso de la localización de Cataluña sino que han neutralizado el marco territorial con un adverbio genérico.
Otro ejemplo de actualidad puede ser el hecho de que algunos comercios como las cadenas Abacus y BonPreu hayan puesto a la venta los packs de camiseta y mochila para participar en la Vía Catalana del próximo 11 de septiembre del 2014. Este es un material que servirá para hacer un mosaico enorme en forma de V con la bandera catalana, pero al mismo tiempo es una vía de financiación de la organización, de la Assemblea Nacional Catalana y de Òmnium Cultural.
Creo que estos comercios no sacan ningún margen, pero en todo caso facilita que los ciudadanos se dirijan a ellos para adquirir este material, o sea que hay un interés comercial indirecto. Pero lo más importante es la muestra de sensibilidad y colaboración con una inquietud social muy amplia y generalizada, alrededor de la expectativa y el deseo de que los ciudadanos de Cataluña puedan elegir libremente y democráticamente su futuro. Este es un gran compromiso empresarial porque afecta a valores fundamentales no sólo de una sociedad sino de la humanidad, la democracia.
#consumoresponsable
Frente a estas muestras de sentido de la Responsabilidad Social, hay sectores muy politizados que desde unas posiciones unionistas rancias han aprovechado para hacer crítica. ¡Y han llegado a promover en ellas el boicot bajo la etiqueta de consumo responsable!
Leemos en Negocios.com el artículo McDonalds se suma a favor del independentismo catalán. Otra empresa que se ríe de España, donde Daniel Marín Arribas compara esta diferente publicidad de McDonalds con el hecho de que «Hugo Boss apoyó al régimen nacionalsocialista de Hitler y le diseñó los trajes a sus cuerpos especiales de élite SS o cómo BMW sirvió de productor de motores de aviones y Lufthansa de entrenador de pilotos para la Luftwaffe. En la actual situación de España, aunque no se ha llegado a esos niveles, las empresas privadas también se posicionan a favor o en contra de países y partidos.
Hace tiempo que Media Markt se ríe de la patria hispana con publicidad en la que humoriza contra la selección española de fútbol o mensajes de Twitter en los que insulta a la Legión. Pero no es la única, ni la primera, y ni mucho menos será la última. Otros ejemplos se pueden ver en el caso catalán donde Casa Tarradellas, entre otras, ya ha dado su aprobación al independentismo, y McDonald’s recientemente ha decidido avalar la misma causa cambiando sus anuncios en esta comunidad autónoma respecto del resto del territorio nacional. En Cataluña ha omitido la mención de la palabra «España», como si de un país extranjero se tratara. Fuente de la fotografía: Dolça Catalunya
Respecto a Abacus y BonPreu, es interesante leer los mensajes enviados por uno de los fundadores de la organización unionista Societat Civil Catalana:
Juan Arza @juanarza · 26 ag.
No les vuelvo a comprar ni un lápiz. Tienda en la que vea una estelada, no entro #consumoresponsable pic.twitter.com/kIYA1zKGBQ
Abacus y Bonpreu son muy libres para apoyar al independentismo, por supuesto. Y yo también para no comprarles nada. pic.twitter.com/CbWjWbweEG
Aclaración: no entraré a comprar en ninguna tienda que venda productos de merchandising independentista, ni en la que haya ninguna estelada.
Ahora ya sabemos que el fundador de SCC no entrará a comprar a una gran diversidad de comercios, entre los cuales todos los de chinos, que hace dos o tres años que están llenos de esteladas (banderas catalanas con la estrella de libertad). Muchos quizás todavía no saben muy bien ni qué quieren decir pero disponen de ellas porque la gente se las pide. Promover el boicot para vender un producto que la gente pide, y que va asociado a unos valores positivos de participación, democracia, civismo, libertad, es una acción ideológica partidista que no puede ser hecha con un hashtag de consumo responsable. ¡Qué contradicción! Por otra parte, estas reacciones nos permiten ver qué se esconde detrás de una organización que se presenta como garante de la convivencia pero que está constituida o recibe el apoyo de personajes de oscuros orígenes, algunos claramente fascistas.
Recorto una reflexión sobre cómo actuar cuando hay puntos de vista discrepantes entre grupos de interés, del artículo Cuando los stakeholders divergían, las empresas se divertían (04/23/13):
Algunas empresas, durante años han manifestado que no se atrevían a introducir la lengua catalana en el etiquetado del producto por miedo al castigo por parte del mercado español.
Un ejemplo típico sería la CocaCola, donde la propietaria no pone ningún obstáculo para etiquetar en todas las lenguas del mundo, pero la empresa que distribuye el producto en Cataluña no quería introducir la lengua catalana porque el mismo producto también distribuían en Aragón, y presuntamente los ciudadanos aragoneses podrían sentirse molestos porque el catalán apareciera junto al castellano en la etiqueta (sic).
Uno de los casos más interesantes en la gestión de los grupos de interés es cuando hay visiones discrepantes entre estos. Pero hay casos que este interés o complejidad decae por completo cuando sencillamente una de las partes utiliza conceptos de Responsabilidad Social para promover actitudes muy poco éticas y para nada sostenibles.
Josep Maria Canyelles
Experto en Responsabilidad Social de las Empresas y Organizaciones. Promotor del think tank Responsabilitat Global. Promotor de collaboratio, iniciativa para los Territorios Socialmente Responsables. Coordinador de la Comisión de RS de la Asoc. Catalana de Contabilidad y Dirección. Asesor técnico de la Cámara de Comercio de Barcelona en materia de RSE. Colaborador de la Asoc. para las Naciones Unidas en materia de RS. Asesor de gobiernos en RS. Ha realizado una comparecencia parlamentaria en la Subcomisión de RSC del Congreso de los Diputados en calidad de experto. Colaborador docente de diferentes universidades y programas formativos de alta dirección.
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