¿Cómo podemos formular una estrategia poderosa de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y luego implementarla de forma efectiva? El Dr. James E. Austin, profesor emérito de la Universidad de Harvard, nos habló de ello.
«Atrás de la responsabilidad social empresarial -nos expresó el también consejero especial de la Casa Blanca-, hay un cambio de paradigma gerencial, que tiene que ver con la redefinición de la creación de valor. El rol tradicional de nosotros, en el sector empresarial, es ser un generador de valor económico. Lo que entra ahora es un nuevo rol, el de generador de valor social.
Pero lo más interesante de esto es no sólo que ahora haya dos roles, sino la sinergia virtuosa que se dé entre ellos: creando valor de un tipo produces valor del otro tipo. Entonces, en vez de ver esto simplemente como la Responsabilidad Social Empresarial, hay que verlo como la Oportunidad Social Empresarial (OSE) para crear empresas de estatura».
Estrategia poderosa
Para el Dr. Austin, en la formulación de la estrategia el liderazgo es clave. Refirió que el 78% de CEOs creen esencial que ellos articulen y sean los campeones de la visión OSE. Habría cinco elementos a considerar a la hora de formular la estrategia:
Integración: hacer que la RSE pase de ser discrecional a imperativa, de cosmética a sustantiva, de periférica a céntrica, de fragmentada a coherente, de reactiva a proactiva. Como ha dicho Orin Smith, CEO de Starbucks: «Alinear el interés propio con responsabilidad social es la manera más poderosa para sostener el éxito de una empresa.»
Enfoque: hay que decir dónde enfocarse, decidir dónde concentrar esfuerzos, preguntarnos dónde podemos generar más impactos. Al respecto, atendamos lo que dice Jeffrey Immelt, CEO de General Electric, «A través de nuestra fundación y nuestro negocio estamos tratando de construir la base alrededor de estos pilares: energía, salud, educación competitiva y sistemas financieros que promueven emprendimientos. Son avenidas donde podríamos hacer negocio y simultáneamente resolver problemas sociales.»
Apalancamiento: más que dar dinero se trata de invertir recursos, de identificar factores de éxito de la empresa y movilizar activos clave. Se necesita continuidad. En este sentido conviene recordar que los políticos se van pero los empresarios se quedan.
Colaboración: necesitamos construir alianzas estratégicas que combinen destrezas de diferentes partes para crear una constelación de recursos nuevos que puedan producir soluciones innovadoras. Estamos en el milenio de las alianzas. Muchos consumidores han dicho: «Mi respeto hacia una empresa aumentaría si se aliara con una ONG para solucionar problemas sociales».
Inclusión: Analicemos los temas de pobreza y mercado de otra forma. Veamos datos del poder de compra que hay en la base de la pirámide. La forma en que los pobres son consumidores potenciales de básicos. El desafío es cómo servir a estos estratos, cómo darles beneficios incorporándolos a nuestro mercado.
Implementación efectiva
Pero de nada sirve tener una estrategia poderosa mal implementada. Veamos los factores críticos de la implementación.
Estructura: hay una ley en la administración que dice que cuando cambias tu estrategia tienes que ajustar la estructura. Debemos tener estructuras que definan con transparencia los puntos de responsabilidad de RSE, que sean visibles y tengan paridad dentro de la organización.
Medición: es esencial medir las cosas. «Lo que cuenta, cuenta». Hay que medir con precisión la generación de valor social (en términos de insumos, procesos, productos e impactos), cuantificar la sinergia entre la generación de valor social y la generación de valor económico y ver cómo se está dando esta interacción, y considerar responsabilidades e incentivos para estimular la activación. Al respecto hay estándares que pueden consultarse.
Comunicación: comunicar es una responsabilidad. Nuestros informes sociales deben ser completos, transparentes y creíbles. Para que sean creíbles deberán ser modestos y honestos interna y externamente.
Colaboración: lo ideal es construir alianzas con un nivel de compromiso alto, con una magnitud de recursos elevada y con un valor estratégico sustancial, entre otras metas. Una guía para conseguir esta clase colaboración es la siguiente:.
Inclusión: hay que usar el mercado para reducir la pobreza pero hay muchas exigencias que se necesitan para hacerlo: nuevas estrategias, productos, sistemas, actitudes. También tener un enfoque diferente para interactuar con el sector de bajos recursos como consumidores, proveedores y distribuidores. Se deben incluir las alianzas con ONG´s. Básicamente se busca una oportunidad para todos. Hay que hacer interactuar todos estos factores .
Finalmente, para una implementación exitosa es esencial tener dentro de nuestras organizaciones emprendedores sociales corporativos, que sean campeones promotores, comunicadores, coordinen acciones y esfuerzos, calculen costos y funjan como catalizadores.
El Dr. Austin también expresó que para formular una estrategia exitosa y luego una implementación efectiva tenemos que «penetrar nuestra organización, ganándonos las mentes y los corazones de toda le gente… hasta que la RSE llegue a ser una parte esencial de aquella: el ADN organizacional».
Para el Dr. Austin, en materia de RSE «no se pide nada menos que una transformación organizacional en términos de sistema, estrategias y estructura. La estrategia atrás de todo ello es una estrategia de negocio, como demuestran estas palabras de George Merck, Fundador de Merck & Co y un pionero de la industria farmacéutica global: «Las medicinas son para la gente, no para las ganancias… Siempre que hemos recordado eso, las ganancias nunca nos han fallado».
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Éstas son algunas de las reflexiones y propuestas que el Dr. James Austin presentó ante los asistentes del Congreso UNIAPAC 2009. Su presentación se tituló «RSE: Estrategia Poderosa. Implementación Efectiva». Su contenido completo podrá consultarse en breve en la síntesis de los trabajos y debates del Congreso Mundial, que saldrán a la venta en enero de 2010, con el título Responsabilidad Social Empresarial. Nueva empresa, nuevo paradigma.
