La crisis financiera global que golpeó duramente a muchas empresas durante este y el año pasado, obligó –en algunos casos fruto de la codicia y en otros de la mala gestión– a recurrir al apoyo estatal con dinero de los contribuyentes. Muchos preceptos sobre lo que eran buenas prácticas quedaron destruidos en semanas. Se impone contar con nuevas reglas de conducta.
Para H. Landis Gabel, profesor emérito de economía y management en el INSEAD, siempre hubo dos modelos de responsabilidad social: uno en el cual la compañía es buena con sus empleados, está bien conceptuada por la sociedad y genera mucho dinero para los principales stakeholders de la firma: los accionistas. Esto es lo que haría la felicidad de Milton Friedman.
En el segundo modelo, el CEO distribuye recursos –o sea, riqueza– entre los diferentes stakeholders y los accionistas son solo una parte de ese grupo: los otras podrían ser los empleados, los proveedores, etc. Esto implica, para el o la CEO, la difícil tarea de pararse ante los accionistas durante la reunión anual y explicarles que está reduciendo el valor de su compañía de esta forma”.
Gabel tiene un tercer modelo: la aceptación voluntaria a códigos sociales –el uso de grupos con conciencia social para generar Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Sin leyes rígidas y regulaciones, pero con reglas de conducta.
“La responsabilidad social empresaria se está trasladando a una zona donde las leyes y reglamentaciones son ineficaces o ni siquiera existen para manejar las circunstancias”, dice Gabel. “Por la globalización y debido a los últimos 20 años de desregulación, hay cada vez más interrelaciones entre empresas y países que no entran dentro de ningún código legal”. Esto crea la necesidad de que existan grupos con fuerte responsabilidad hacia la sociedad y que sean capaces de instar a las empresas a adoptar medidas adecuadas, a menudo recurriendo a la vergüenza como herramienta.
“RSE puede hacer visibles las deficiencias de una multinacional y avergonzarla para que corrija su conducta”, dice Gabel. “Eso fomenta la aceptación voluntaria a códigos sociales lógicos. Por ejemplo, una multinacional estadounidense podría tener que vigilar sus operaciones de manufactura en un país extranjero porque el país anfitrión no está en condiciones de hacerlo.
El consumidor podría avergonzar a la multinacional y obligarla a cambiar de actitud poniendo al descubierto sus deficiencias. Ninguna empresa querría ser la única en esa posición, pero si a todas se las obligara a vigilar sus procesos de fabricación en el extranjero, entonces el campo de juego sería parejo y nadie estaría en desventaja”.
Satisfacción del consumidor
Y el consumidor estaría feliz, convencido de que está obteniendo aquello por lo que paga, lo que significa que la corporación puede ganar dinero… con lo cual se vuelve a las raíces del capitalismo, a Adam Smith.
“No es a la benevolencia del panadero, del carnicero o del cervecero que debemos nuestra comida diaria, sino a su interés personal”, dice Gabel, agregando que él no cuestiona ni el papel ni la necesidad del interés personal en la sociedad empresarial; lo que se pregunta es dónde están las riendas que lo contengan. “Para que haya armonía entre la búsqueda del interés personal y la del bienestar social hay que poner limitaciones al primero. Y esas limitaciones pueden provenir de la sociedad en ejercicio de sus opciones.
Felipe Santos, profesor de Entrepreneurship en el INSEAD, dice que Adam Smith sabía de esto, y escribió sobre el tema en su libro Theory of Moral Sentiments como un profesor de filosofía moral. “Smith cree que las decisiones son mejores cuando se toman en forma descentralizada que cuando son dictadas por una persona o un grupo central”, dice Santos.
“En lugar de confiar en el Gobierno para la asignación de recursos, Smith creía que era mejor dejar que lo hicieran las fuerzas generalizadas del mercado. El problema hoy no es la filosofía de Adam Smith, sino la forma en que algunas de sus ideas han sido implementadas como dogma por la comunidad empresarial”.
La aceptación, claro, se puede obligar mediante leyes y reglamentaciones. Gabel admite que es posible que veamos más regulación en los próximos meses, pero cree que “las leyes compulsivas y las regulaciones son una forma extremadamente cara de controlar el interés personal”. “El mejor modelo para RSE es fomentar la aceptación voluntaria con códigos sociales sensatos”.
