Aquí estamos una vez más en esta cínica y corrosiva columna con la cual he de decir que éste, su autor, es muy ingrato. Debería decir que escribiré más seguido pero la verdad es que uno ha de ir a su propio paso…. y es precísamente en ese paso que la semana pasada me hallaba en La Huerta, la cafetería del Hotel Camino Real en la Ciudad de México, comiendo con Ema en uno de los recesos del 3er Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Responsables.
– Esta hamburguesa está desastrosa – comenté ante el mazacote salado de carne y pan de ciento cuarenta y cuatro pesos que tenía frente a mí.
– Deberías llevar una dieta más sana – respondió Ema quien había pedido una ensalada.
– Yo también puedo comer verduras – añadí – siempre y cuando vayan acompañadas de 200 gramos de carne.
Ella sólo sonrió levemente mientras seguía mirando su Distintivo que recién le habían entregado.
– ¿Por qué tu Distintivo tiene una base diferente al de otras empresas? – le pregunté mientras miraba el poste central conformado de gruesos eslabones cuadrados.
– Es porque mi empresa aplicó como cadena de valor – respondió – Aunque sí, he de reconocer que luce algo tosco en comparación a los otros.
– ¿Algo tosco? ¡Hubiera jurado que era una pieza extraviada de la armadura de Iron Man! En fin… lo importante es que lo tienes.
– ¿Y qué te ha parecido el foro? – me preguntó.
– Ah qué decirte… Creo honestamente que Cemefi ha evolucionado mucho en la planeación de este evento, sin embargo me parece que sucede lo mismo que en casi todos los foros de responsabilidad social. Nos enfrascamos en temas que oímos una y otra vez y no hay un avance real.
– ¿Como cuáles?
Le dí un sorbo a mi bebida para eliminar un poco lo escaldado de mi lengua que se había puesto en huelga y proseguí.
– Estoy un poco cansado de escuchar que si la RSE es moda o tendencia, que si no es mercadotecnia, que si es rentable, que cuáles son los beneficios… temas que en realidad te voy a decir algo… no importan. Lo que realmente trasciende es de qué manera la ejecutamos en las empresas y de qué formas prácticas se vuelve una herramienta útil, con resultados tangibles en lo financiero, lo social y lo medioambiental.
– Estoy de acuerdo – me contestó mientras mezclaba sutilmente algo de queso con lechuga. Continué.
– Estoy también algo cansado de asistir a distintos encuentros por todos lados y hallarme con empresarios que consideran que ya están del otro lado en esta disciplina, con consultores que se sienten gurús y se autonombran expertos… no lo sé… a veces pienso que hay demasiada arrogancia en nuestro medio y de repente, como en la casa del jabonero, el que no cae resbala.
Ema me miró como tratando de adivinar en quién o quiénes estaba pensando.
– Olvídalo, no te diré nombres. Soy cínico pero no esquirol.
Hubo un poco de silencio pero no nos incomodó. Se dice que sabes cuando eres amigo de alguien porque pueden pasar un minuto sin hablar y no existe la presión de decir algo. Además, cuando uno está bien acompañado por una bella gerente pelirroja, lo demás…. es lo de menos. Ema rompió el silencio.
– Ma llamó mucho la atención la exposición de Nestlé y el valor compartido pero…
– Ah ya sé a donde vas – le interrumpí sacando de mi portafolios el periódico del día donde en páginas interiores se hablaba de la arremetida que Greenpeace había generado contra el conglomerado de alimentos por utilizar en su cadena de valor a Sinar Mas, acusado de irresponsable deforestación para obtener aceite de palma.
– ¿Qué opinas? – me preguntó.
– Opino definitivamente que es un error de Nestlé el no haber previsto esta situación en un mundo tan globalizado; es un error también el haber querido manejar la crisis a través de una respuesta convencional; no se puede tratar de contener como lo hizo, una bola de nieve en las redes sociales y, obviamente, también fue un error de su cadena de producción, eso cualquiera lo sabe; sin embargo he de recuperar una frase que oí hoy mismo aquí: No hay empresa 100% socialmente responsable. Por lo que tampoco me voy a unir a los miles que claman por la crucifixión de la marca ignorando que también hace buenas cosas. Lo dicho, no hay empresa 100% socialmente responsable.
– Es como encontrar al hombre perfecto ¿no? – añadió Ema con picardía.
– Habemos excepciones – respondí irónico… – aunque en las empresas definitivamente no. Y hablando de eso, ¿No te parece que estos foros también son como el Draft de la RSE? Todos venimos expectantes a la caza de prospectos, oportunidades y talentos… no tiene nada de malo, pero me parece muy divertido.
Ema asintió riendo para luego preguntar – Además del draft ¿Algo que que te haya llamado la atención? –
– Debo decir que la frase aplastante de Santiago Macías, de Compite, me pareció desafortunada cuando mencionó que ISO26000 era una norma con un brillante proceso pero un resultado intrascendente; y me lo pareció por dos factores esencialmente: Uno, con todo lo bien que me puede caer Santiago, no creo que sea la persona ni el foro para ese enunciado; y dos, pienso además, que es demasiado pronto para juzgar a ISO26000. No podemos provocar un aborto de RSE… habrá que esperar a que la norma nazca y se enrole en las compañías para poder evaluar qué tanto significó el esfuerzo. Creo que este tipo de declaraciones puede confundir mucho a aquellos que vienen al Encuentro buscando información de RSE por primera vez.
– Sí, coincido; a mí también me resultó inquietante.
– Es por eso que te digo que hay que tener mucho cuidado con lo que expresamos como impulsores de la RSE. Tal vez yo sea un maldito cínico infeliz debido a mi formación académica devenida de escuelas de negocios, pero para mí la RSE debe ser estrategia pura. Con este marco de referencia no puedo encontrar coherente lo que oí decir a un consultor hace poco, que el trasfondo de la RSE es una especie de sentimiento fraternal universal ¡Rayos! Es como decir que la esencia de ISO9000 fue la ergonomía. ¡Por Dios! Aquí habría que rescatar el discurso de Julie Katzman, gerente del Fondo Multilateral de Inversiones del BID que recientemente lo dejó muy claro: no se trata de hacer obras de caridad, sino de hacer negocios ¡El propio BID! ¡Ése es el enfoque correcto! Negocios responsables, pero negocios al fin y al cabo.
– Estoy de acuerdo contigo, en RSE el axioma debe ser «rentable, luego existo.»
¡Qué maravilla compartir con una mujer bella una plática de negocios y que encima de todo concuerda contigo. Carpe Diem.
La RSE es una estrategia de negocios, no un movimiento activista, no un club de optimismo, no un fraternidad. No se puede convencer a accionistas, inversores, CEOs, CFOs y CMOs con argumentos de bondad. Desarrollar empresas de modo sostenible es realizar el objeto de una organización de forma rentable y responsable.
La verdadera gestión de stakeholders, tan ausente en los reportes de sustentabilidad, como pudimos ver en la encuesta que el Cemefi nos realizó, es una de las deudas más grandes la RSE y no sólo porque se le deba a la sociedad, sino porque es un agujero enorme en la estrategia de la empresa. El buen manejo de los grupos de interés es un concepto administrativo estratégico existente aún antes que la RSE cobrara la fuerza que hoy tiene, razón por lo que no se puede entender su vacío.
Me encantó en ese sentido, la declaración de un director de RSE con quien hablé hace poco. Me decía «El que la RSE no sea conocida y exigida por las masas no es culpa de éstas, es culpa nuestra, de los directivos, gerentes, coordinadores, consultores e impulsores de la RSE, porque entonces no hemos podido transmitirles la importancia del tema.» Y que me cuelguen si no tiene razón…
Si nuestra sociedad no sabe de consumo responsable, de cadena de valor, de negocios inclusivos, de productos éticos, de sustentabilidad y de responsabilidad corporativa es porque nosotros estamos fallando. Basta de nuestra soberbia al pensar que lo que resulta trascendente para nuestro pequeño círculo lo es también para todos. La verdadera responsabilidad social es aquella que logra transmitirse y permear los distintos estratos y grupos de interés, hasta que logremos eso, discutir si es moda o tendencia, si es mercadotecnia o no, si tiene beneficios tangibles o carece de ellos… es completamente fútil.
aRSEnico
aRSEnico es el seudónimo químico de un asesor en RS muy tóxico, solitario, ensimismado y cuasi misántropo, que a través de una propuesta editorial de crítica ácida, expone las circunstancias, a veces inverosímiles, que se presentan en la RSE. La columna, si bien es ficticia se alimenta de eventos de la vida real sin los cuales no sería posible su realización. El objetivo es precísamente, además de provocar la risa forzada de reconocer y reconocerse en ella, señalar dichas circunstancias desde un enfoque cínico e incluso que raya en anti RS, para mostrar finalmente en este radioactivo estilo, el «deber ser» de la RSE.
