Tener un buen producto que vender ya no es suficiente para atraer los compradores socialmente conscientes. Las empresas no han integrado la responsabilidad corporativa a lo largo de todos sus procesos de producción, o no comunican sus esfuerzos adecuadamente corren el riesgo de perder la lealtad de su base de clientes, según una investigación de Cone Communications.
Hoy la pregunta ya no es si las empresas deben involucrarse con la RSE; se trata de hasta qué punto lo harán y qué estrategias implementarán para crear un impacto significativo e involucrar en el proceso a sus stakeholders.
Comunicación RSE en las redes sociales
Toda empresa desea alcanzar cierto nivel de credibilidad y conquistar la lealtad de sus consumidores. Las herramientas de comunicación tradicionales están perdiendo relevancia ante nuevas herramientas como las redes sociales, cuyo propósito es mantener un verdadero diálogo con las partes interesadas para conseguir este objetivo. Los canales adecuados sumados a un compromiso social estratégico que genere confianza entre los consumidores y se perciba de forma positiva, seguramente conducirá a mayor satisfacción y lealtad.
A la hora de que una empresa selecciona la causa que va a apoyar es buena idea estar pendientes de los asuntos que resultan más importantes para su audiencia y encontrar la forma en que esto empata con sus propios valores. La estrategia de RSE no es independiente, se incorpora en la misión, la visión, los valores y los objetivos de negocio de cada organización.
Como la lealtad del cliente se considera un objetivo vital para el crecimiento de una empresa, la construcción de una base de clientes leal no sólo se convierte en un objetivo importante de marketing, sino que también en los cimientos para encontrar una ventaja competitiva.
Las empresas pueden aprovechar la estrategia IRI en las redes sociales: Informar, responder e involucrar.
- Informar: Compartir información relacionada con la empresa
- Responder: Considerar el feedback y las opiniones de las personas interesadas
- Involucrar: Si las empresas desean comunicación abierta e interactiva con las personas interesadas hay que encontrar maneras de involucrarlos
Beneficios de usar las redes sociales para generar confianza y lealtad
El uso de las redes sociales como medio para comunicar la RSE ofrece muchos beneficios para las empresas:
- Comparados con los medios tradicionales, las redes sociales permiten dialogo en tiempo real.
- La comunicación es directa.
- Sirven para aumentar la conciencia.
- Pueden impulsar la imagen positiva de la empresa.
- Las relaciones entre las empresas y sus stakeholders son más cercanas si se adopta el uso correcto de las redes sociales.
- Las redes sociales sirven para involucrar a los grupos de interés con la responsabilidad social y , maneras de hacer voluntario, firmar una petición, correr la voz, y convertirlos en defensores de la causa.
- Ayudan a los seguidores a rastrear el impacto de la implicación de empresas con una causa.
- Las redes sociales ayudan a conectar consumidores con empresas alrededor de una causa para acentuar la RSE.
- Juegan un papel importante en el viaje de tomar decisiones de compra.
- Las redes sociales pueden ayudar a involucrar un influencer a quien le importa la causa para de esa manera alcanzar a muchos de los seguidores que tiene.
- Las personas más jóvenes se pueden contactar muy fácil a través de las estos canales. Hay que considerar eso cuando se desarrolla la estrategia.
- Son una herramienta de gran ayuda para agregar el componente humano a la organización.
- Permiten implementar la flexibilidad, la creatividad y la innovación.
Para tener éxito en la comunicación de RSE a través de las redes y conseguir lealtad hay que postear contenido relevante, utilizar mucho contenido visual en los formatos y tamaños de imágenes adecuados, y una vez hecho eso, usarlas para mostrar cómo la gente que compra tus productos está ayudando, no para presumir de las buenas obras de la empresa; de lo contrario no se puede esperar que el contenido se haga viral o que las personas lo encuentren con facilidad. No es lo que tus stakeholders están buscando.
- Las empresas pueden considerar el uso de un hashtag para conseguir mayor impacto. Un buen ejemplo de uso fue el de hashtag #WhyIStayed que ayudó a ver las implicaciones relacionadas con la violencia doméstica y el abuso de manera clara.
- Las empresas deberían considerar la creación de una cuenta en Twitter o Facebook dedicada solo a la responsabilidad corporativa. Si necesitas ideas de cómo hacerlo estas 9 marcas lo hacen de manera perfecta.
Retos relacionados con las redes sociales
- Las críticas son inevitables y hay que saber responder a ellas.
- Las redes sociales cambian todo el tiempo. Hay que estar al tanto de los cambios para poder aprovecharlos.
- Involucrar a los interesados.
¿Qué dicen los consumidores sobre la lealtad?
Los consumidores quieren comprar de empresas que están haciendo una diferencia en el mundo. Ellos esperan que las empresas reciclen, utilicen la energía de manera eficiente, y se dediquen a la innovación ecológica. Así que para ganar lealtad, la estrategia ambiental de una empresa debe ser integral.
La gente observa cómo las empresas tratan a los empleados, cómo afectan el medio ambiente, si se comportan de manera ética e incluso si adoptan causas sociales importantes. Lo mismo hacen los futuros empleados. Los mejores talentos quieren trabajar en una empresa con excelente reputación y un compromiso social firme.
La mayoría de los consumidores están dispuestos a pagar un poco más a cambio de productos fabricados éticamente y exigirán un precio más bajo para los productos de empresas que no se consideran éticas, según los investigadores. Esto quiere decir que ellos buscan castigar al productor de bienes producidos de forma irresponsable y recompensarán a una empresa responsable.
Una encuesta realizada a 10.000 consumidores en diez países, incluyendo Estados Unidos, Canadá, Brasil, Reino Unido, Alemania, Francia, Rusia, China, India y Japón por Echo Research y Cone Communications, encontró que el 90% de los compradores boicotearía a un negocio por prácticas comerciales irresponsables. El 55% de ellos renunciaron a su trabajo en el último año por razones similares.
La encuesta también encontró que casi dos tercios de los consumidores usan las redes sociales para aprender más sobre las iniciativas de RSE de las empresas. Mientras que un cuarto de ellos incluso ha compartido noticias negativas sobre una marca.
Un estudio similar realizado por Grupo Hartman encontró que al 73% de los encuestados que “les gustaría que las prácticas sostenibles de las empresas fueran más visibles para el público” para generar tráfico a sus sitios web.
Otra encuesta de TollFreeForwarding.com a 2000 consumidores en E.U. encontró que el 75% de ellos cree que las organizaciones pueden hacer un mejor trabajo para aumentar la lealtad de marca. Los encuestados dijeron que la lealtad se aumenta con la RSE.
“Siento que vale la pena ser fiel a las marcas que dan, hacen cosas por el medio ambiente y eligen mejores ingredientes, y estoy dispuesto a gastar más dinero en sus productos”, dijo un consumidor.
“Mi lealtad se basa parcialmente en el hecho de que [las marcas elegidas] están de acuerdo con algunas de mis creencias personales, además de otros aspectos pragmáticos. Tales marcas/empresas se ganan mi apoyo continuo”, dijo otro.
“Una marca debe asegurarse de que hace lo que dice que va a hacer”, dijo un consumidor. “En otras palabras, ser honesto y confiable.”
“Cuando una marca responde rápidamente a mis tuits, es más probable que los apoye”, dijo una persona.
“Creo que deberían responder a los clientes de manera oportuna”, dijo otro consumidor.
“He tenido que contactar a marcas que me bloquearon por quejarme. Eso es lo peor. Creo que todas las marcas deben tener una presencia en las redes sociales para fomentar la lealtad.”
Ejemplos de campañas que lograron fomentar la lealtad en las redes sociales con RSE
Checa estos dos ejemplos que lograron alcanzar el objetivo de fomentar la lealtad con el uso de RSE y redes sociales:
1. Procter & Gamble
Un ejemplo poderoso de cómo las marcas usan las redes sociales para crear lealtad con la RSE es la programa que desarrolló Procter & Gamble para Facebook denominado “El futuro desafío” (The Future Challenge). Su objetivo era ayudar a los consumidores a ahorrar energía, conservar el agua y reducir los residuos de la mano de la organización Children’s Safe Drinking Water.
La iniciativa en línea generó un fuerte retorno sobre los datos de compromiso en pocos meses con más de 20.000 seguidores que han asumido el reto y se han comprometido a ahorrar energía, agua o reducir los residuos durante 90 días – lo que significa más de 20.000 días de agua potable donada. Hubo más de 7.000 publicaciones con tips y experiencias sobre cómo ahorrar energía, conservar agua y reducir los residuos.
2. Target
El otro ejemplo es de Target que creó una solución local para conectarse personalmente con los padres a través de una campaña en redes sociales. Mientras demostrando la responsabilidad social de la marca y su compromiso con las escuelas y la educación, se asociaron con Search Institute para desarrollar e implementar la serie “Convierte el juego de verano en aprendizaje de verano” (Turn Summer Play in Summer Learning) en su página de Facebook que proporciona a los padres consejos divertidos y semanales para ayudar a que sus hijos permanezcan activos durante el verano con la investigación sobre cómo hace un impacto positivo en el desarrollo de los niños.
La RSE y las redes sociales en combinación tienen un impacto importante en el comportamiento de los consumidores, sus intenciones de compra, y satisfacción de la empresa de cual compran. Muchos estudios indican que los consumidores toman en cuenta las iniciativas de RSE a la hora de evaluar las empresas y sus productos. La satisfacción lleva hacia el camino a la retención, compras, word-of-mouth y lealtad.
Dan Bross, director senior de ciudadanía corporativa en Microsoft dice “La RSE no se hace por el bien de la RSE. La RSE se hace como parte de la estrategia de gestión de la reputación para impulsar el crecimiento del negocio, la lealtad de los clientes y crear la alineación de los empleados.”
