Por Antonio Vives
Durante varias semanas he resistido escribir sobre el revuelo que han causado las declaraciones de un presidente/dueño de la empresa porque me parece que era un caso muy “americano”, muy propio de la cultura de los Estados Unidos. Sin embargo creo que ofrece lecciones para el análisis del papel que los valores juegan en la gestión de la empresa y pone de manifiesto la clara diferencia entre una empresa privada (pocos dueños) y una en manos del público inversionista.
El caso ha sido objeto de discusiones en la prensa de EEUU (en el New York Times) y en particular de un par de blogs interesantes en el Economist y uno en la red del Harvard Business Review.
El caso son las declaraciones del Presidente y dueño de Chick-fill-A (pronunciación sureña de filete de pollo), una cadena de restaurantes de comida rápida basada en pollo, que declaró en una entrevista a su iglesia bautista su oposición la matrimonio homosexual por inmoral y contrario a los principios de su religión. Las declaraciones trascendieron a la prensa y la reacción no se hizo esperar. Varios legisladores y autoridades locales en varios estados, incluyendo los alcaldes de Boston y Chicago, pidieron el cierre de los comercios y oposición a la apertura de nuevos restaurantes porque los valores del dueño eran diferentes a lo permitido por la ley en algunos de esos estados. Algunos estado permiten el matrimonio homosexual, pero no obligan a que creamos que es algo moral y lo apoyemos. Muchos han pedido boicotear el consumo en los restaurantes y la situación se ha polarizado, incluyendo una reacción adversa que respalda la posición y los valores expresados por el dueño. Los cómicos han tenido un festín.
La cadena Chick-fill-A, (fundada en 1946 en Atlanta, Georgia tiene mas de 1.600 restaurantes y de $4.000 millones en ventas), es ampliamente conocida por ser gestionada de acuerdo a los valores cristianos de sus dueños y fundadores, incluyendo el tratamiento favorable de sus empleados. Los restaurantes nunca han abierto los domingos (cosa sumamente inusual en EEUU ya que es un día de grandes ventas) para que sus empleados puedan celebrarlo con sus familias y tener el día de descanso que establece su creencia.
Con estas declaraciones se han puesto de relieve algunos dilemas sobre la responsabilidad empresarial. ¿Tienen las empresas que manejarse con los valores o creencias de la mayoría o pueden y deben gestionarse con los de los dueños y directivos? Muchas empresas que usan los de la mayoría (o los mantienen privado) lo hacen porque su primer objetivo es hacer dinero y se adaptarán a lo que pida el mercado. El mercado manda. Muchos ejecutivos se abstienen de expresar sus opiniones sobre temas controversiales para no perjudicar sus mercados. De allí que manejan las empresa de acuerdo a los valores del mercado y no a sus valores. Se arriesgan a ser despedidos. Pero el dueño de Chick-fill-A ha decidido que prefiere sus principios y que si los beneficios vienen, bienvenidos. Es su empresa y opera dentro de la legislación vigente. Por cierto que es una empresa rentable, aunque siendo privada la información no está disponible.
Es de notar que en este caso el dueño ni siquiera perjudica a otros accionistas. Si pierde dinero por sus principios lo pierden él y su familia (que presumiblemente están de acuerdo). ¿Y si fuera una empresa en manos del público inversionista y esto lo hubiera dicho el Presidente? Pues los accionistas tendrán el derecho de echarlo si les parece una práctica que los perjudica o por lo menos podrán vender sus acciones. Pero al dueño no pueden echarlo y lo que pueden hacer aquellos que no les gustan las opiniones del dueño es no ir al restaurante. Aunque aun es este caso estaríamos confundiendo la responsabilidad social de la empresa y sus políticas con la opinión del dueño (con la que podemos estar en desacuerdo).
Pero como en toda controversia, siempre hay los que se quieren aprovechar. En este caso algunos políticos en busca de mejorar el valor de su reputación con sus stakeholders (los que los votan) pretendan imponer sus valores en las empresas bajo amenaza de suspender sus licencias, que legalmente no pueden hacer, no tiene asidero legal. La empresa no ha violado ley alguna, no discrimina en sus prácticas de empleo ni de servicio al cliente, si bien prefiere a empleados que compartan sus valores ello tampoco llega a violación de la ley, hasta que lo haga de manera discriminatoria. Además, las labores de su fundación a favor de la comunidad son muy extendidas y apreciadas. Es una empresa reconocida por su responsabilidad social. Pero hay algunos que no coinciden con las opiniones del dueño.
Como bien dice el blog de The Economist, el tema de la legalidad o no del matrimonio homosexual es un asunto político que se determina en la elección de los legisladores. La votación se hace en las urnas, de acuerdo a los procedimientos democráticos, no en los restaurantes. No es un tema que se resuelve en el mercado de bienes y servicios.
¿Pueden los valores personales ser usados en la gestión de la empresa con propiedad del público inversionista? ¿Debemos dejarlos en casa o en el templo o en la iglesia?
Si al mercado no le gustan los valores que transmite la empresa, ésta decidirá que hace, o los continúa aplicando y absorbe el impacto o se adapta a las necesidades del mercado. Para el caso de una empresa privada es decisión estrictamente del dueño(s). Esperemos que el público lo aprecie, o si no, que no se queje de todas las crisis ocasionadas por la falta de valores en la gestión de las empresas.
Este caso ilustra los riesgos de expresar valores en público, sobre los cuales no hay consenso.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
