Por: Josep María Canyelles
La semana pasada publicamos un artículo titulado Se ha abierto la caja de los truenos en el que abordábamos el tema del caso Urdangarín.
Ahora continuamos la reflexión con nuevas ideas que hay que poner sobre la mesa.
Se ha abierto la caja de los truenos (II, sobre la clientela)
He ido siguiendo por la prensa el caso Nóos-Urdangarín. Hace unos días hice una reflexión sobre el caso, con aspectos críticos pero también con una voluntad manifiesta de defender la presunción de inocencia y evitar los juicios paralelos.
Las reflexiones que formulé iban en línea de valorar la conducta en términos más éticos que legales. Y ahora me gustará complementarlo con algunas apreciaciones tanto sobre «el juicio público» como sobre «los otros».
El juicio público
Habría mucho por decir sobre algunos periodistas y algunos medios que escriben (y cobran por hacerlo) con gran imprecisión, como si lo hicieran a chorro o con intención malévola o simplemente para captar lectores con unos mensajes sensacionalistas o directamente que inducen a malas interpretaciones. Hablaríamos de la RS de los medios de comunicación…
Los medios lo inducen, pero es que los lectores también les gusta dejarse caer por el tobogán del juicio paralelo e interpretar cualquier dato como delictivo. En lo que ha ido apareciendo estos últimos días, y por los comentarios que he captado, parece que se considera un pecado la regla que utilizaban de cobrar «100.000 euros mínimo para las empresas grandes» combinada con «hacíamos informes que se podían vender con pocos cambios a varios clientes».
Yo, en cambio, no veo en ello ningún problema, ni legal ni ético. Es puramente un tema de posicionamiento en el mercado. El problema, en todo caso, es del cliente. De quién paga y qué está pagando exactamente. Y ahora vamos a hablar de la RS de los clientes.
Los clientes que optan por comprar caro y el posicionamiento comercial
Hay clientes que prefieren comprar seguro. ¡Seguro para la persona que hace la compra! Me explico. Si eres un cargo intermedio en una empresa y tienes que contratar un servicio de consultoría o estudio, es probable que prefieras contratar una de las grandes compañías. ¿Por qué esto pasa a menudo? Es muy sencillo de comprender: si eliges aquella que crees que lo hará mejor pero que es poco conocida, si finalmente la cosa fuera mal, las culpas recaerían sobre ti. En cambio, si es esa gran consultora reconocida internacionalmente, aunque lo hagan mal, la culpa nunca será tuya: «¿quien se lo podía esperar que XXXX lo hiciera de forma tan torpe?».
Estas conductas son muy comunes, incluso en el sector público, a pesar de todos los criterios que habría que aplicar para la compra eficiente. Y esto también ocurre con empresas lideradas por personas relevantes, que se supone que no pueden fallar. En ambos casos, quien hace la compra entiende que el posible sobreprecio queda compensado por la imagen de marca que aporta el nombre de la empresa o el personaje de referencia.
Obviamente, las empresas consultoras y los personajes de referencia se valen de ello y ya cuentan con ello, y saben cuál es el sobreprecio que este valor conlleva.
Detrás de este posicionamiento de primera línea puede haber estrategias diversas.
Puede haber una estandarización de procesos que reduzca el coste de elaboración al mínimo. Así el beneficio se obtiene por un gran diferencial entre un coste muy bajo y un precio muy alto. El trabajo se hace bien hecho pero no es un trabajo excepcional. El cliente paga la marca (o la asociación con el personaje). Leo en un reportaje: Se les acusa de haber vendido informes escuetos o plagiados por miles de euros. Los mismos de los que ellos estaban orgullosos. Estandarización y simplificación eran sus mantras. “Lograr un sistema que dependería del proceso y no de la persona que lo gestionase. Para crear modelos que vender después, con mínimos cambios, a diferentes clientes”, detalla un ex-empleado.
Puede haber un posicionamiento basado en la innovación. Esto sería para empresas / expertos muy basados en el valor innovador de su producto. Se pagaría mucho más pero también el coste de producción sería mucho más. No sería el caso que nos ocupa.
Puede darse un posicionamiento basado en una gran comprensión de los clientes, tratando de crecer en ventas en unos mismos clientes. Hay que invertir mucho en conocimiento del cliente, del sector, y ampliando los productos y servicios. Sería demasiado complicado para el modelo de Nóos.
Cualquier posicionamiento es correcto (legalmente / éticamente). Lo que no sería ético es engañar: no puedes hacer creer que estás vendiendo innovación llena cuando estás vendiendo lo mismo en todo el mundo con algunos retoques. Pero es evidente que tampoco puedes decir una «verdad pelada» por delante, porque a menudo tampoco es tan fácil de clasificar…
Entonces, la capacidad del cliente para saber qué quiere, qué compra, por qué concepto o valor paga es fundamental. Es necesario que la persona responsable de la compra tenga clara la respuesta a estas preguntas y es necesario que la dirección de la empresa compradora haya clarificado los procedimientos y criterios de compra.
Quienes optan por pagar otras cosas
Otra cosa son los casos en que pueda haber una voluntad de influencia (por la obtención de determinados contactos), de salir en la foto (por vanidad, por reputación…), o por política (¡hay muchas empresas afectadas por criterios político-partidistas de sus directivos!), etc. Una empresa bien gestionada debería saber explicar internamente las hipótesis por las cuales considera que una selección de proveedor que rompa con los criterios habituales permitirá otros resultados.
En este sentido, la Fiscalía Anticorrupució apunta a que el gobierno del popular Jaume Matas pagó 2,3 millones de euros por los congresos Illes Balears Forum sólo para quedar bien con el duque de Palma, un destacado miembro de la familia real. Ningún cargo del Gobierno Balear se embolsó un euro con la trama que dirigía Iñaki Urdangarin. Según el fiscal, aceptaron prevaricar sólo para quedar bien con la institución monárquica: Matas pagó a Urdangarin para quedar bien con la familia real.
Haciendo un repaso a las empresas que han aportado dinero al caso Urdangarin se puede comprobar cómo muchas de éstas forman parte del patronato de una de las nuevas joyas de la corona, la Fundació Princep de Girona (un entramado para hacer simpática y creíble la monarquía en Cataluña). Muchas de las empresas que forman el Patronato de la esta fundación han aportado dinero a la trama Urdangarin: La larga mano de Urdangarin en la Fundació Príicip de Girona.
¿Qué debería hacer Urdangarín dada su circunstancia?
Otra manera de mirarlo es que debería hacer Undangarín en su caso y posición. Si no tuviera iniciativa y procurara vivir de alguna manera de renta seguro que sería criticado, y con razón.
Si fuera un simple asalariado sería muy digno. De hecho, la solución de la infanta, trabajando en la Fundació de la Caixa es muy aceptable, ya que es una asalariada, y las influencias que pueda utilizar siempre serán para una finalidad social.
Pero también está muy bien que tenga iniciativa empresarial. El problema es cuando esta iniciativa se basa en captar recursos de patrocinio y consultoría, difíciles de cuantificar en cuanto a la relación objetiva entre precio y producto. Si su empresa construyera carreteras también sería conflictiva porque el principal cliente sería el sector público, pero en todo caso todo sería más objetivable. Si se dedicara a producir sombreros ya no habría ningún problema.
¿Esto quiere decir que no puede estar en un sector como el que está? Quiere decir que es un sector delicado, donde con toda la buena intención que le ponga es evidente que puede inducir a errores incluso en sus clientes o que estos pueden estar pagando por otras cosas diferentes del servicio estipulado. Por eso, si realmente trabajara para una fundación que destinara todos sus beneficios a una finalidad social, este riesgo quedaría disminuido con respecto a las posibles fisuras éticas.
El problema, en cambio, toma más fuerza cuando la fórmula no lucrativa no es más que un artefacto para unas finalidades lucrativas de orden privado. El error en la fórmula jurídica para montar una empresa lucrativa hace que se pierdan los matices en la interpretación de los hechos y éticamente el juicio ya esté sentenciado. Ahora falta el juicio legal. Pero el error en las formas ya es evidente y reconocido explícitamente por la Casa del Rey. Sea error ético o, al menos, político.
Josep Maria Canyelles
Experto en Responsabilidad Social de las Empresas y Organizaciones. Promotor del think tank Responsabilitat Global. Promotor de collaboratio, iniciativa para los Territorios Socialmente Responsables. Coordinador de la Comisión de RS de la Asoc. Catalana de Contabilidad y Dirección. Asesor técnico de la Cámara de Comercio de Barcelona en materia de RSE. Colaborador de la Asoc. para las Naciones Unidas en materia de RS. Asesor de gobiernos en RS. Ha realizado una comparecencia parlamentaria en la Subcomisión de RSC del Congreso de los Diputados en calidad de experto. Colaborador docente de diferentes universidades y programas formativos de alta dirección.
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