Señales del Mercado Sustentable

4 pasos para un mundo más sano y una rentabilidad más alta

Con irritante regularidad siempre hay alguien que sugiere que el término RSE debe ser repensado, desechado o rediseñado por completo, como si el cambiar la palabra pudiera marcar el comienzo de un avance radical en la sustentabilidad.

El reto neuro-lingüístico no es tanto acerca de la palabra en sí sino en el concepto subyacente; o el cómo, en una economía capitalista, la creencia generalizada y creciente en la necesidad de la sustentabilidad se puede transforma en señales de mercado más fuerte y más acciones concretas – porque, seamos sinceros, hasta que las compañías oigan las señales claras de la sostenibilidad en los mercados no se logrará lo necesario para librar la inevitable crisis de escasez de recursos ecológicos que se avecina demasiado pronto.

Al igual que cualquier otro fenómeno que influye en los mercados, la pregunta que los ejecutivos de las compañías deberían estarse haciendo es ¿Dónde están las señales del mercado sustentable y cómo me puedo beneficiar de ellas ahora y en el futuro?

Un cortocircuito gigante

Afortunadamente, el capitalismo es bastante sencillo (a pesar de lo que aquellos economistas como un servidor realmente quieran admitir públicamente). Hay dos cosas a considerar.

En primer lugar, para obtener beneficios y tener ganancias las empresas productoras de bienes y servicios tienen que, de alguna manera, captar lo que el mercado “valora”». Cuanto mejor lo capte mejor le va en el mercado.

En segundo lugar, el mercado envía señales a las empresas en cuanto a lo que les gustaría ver producido. Aquí es donde nos encontramos de frente con el desafío de las señales del mercado ¿Qué o quién es el mercado? ¿Cómo veo las señales? Bueno, el mercado es -por falta de un término más elegante-, nosotros. No es un objeto animado independiente, comprensible sólo a través de modelos econométricos inexplicablemente complejos. Más bien, es pura y simplemente la suma total de lo que «nosotros», los consumidores, queremos o necesitamos y estamos dispuestos a pagar.

Entender esto es fundamental para avanzar en la RSE y aquí está la razón de por qué pienso así, muy, muy, muy pocas personas abogan por la contaminación masiva, menos aún desean que los niños y niñas trabajen catorce horas diarias en fábricas sucias y, todo el mundo quiere tener un empleo satisfactorio y bien compensado. La lista continua y creo que el punto queda claro, como individuos tenemos grandes valores, pero como mercado… no tanto.

En algún lugar entre el hogar, la iglesia, el trabajo y la comunidad hay una gran, gran desconexión entre los valores que apreciamos como individuos y el mercado en el que hacemos nuestras compras y decisiones de inversión. El resultado, las señales que enviamos a las empresas tratando de captar lo que el mercado valora les dicen que contaminen, exploten y saqueen a menos que se le requieran cuentas por parte del gobierno o los medios de comunicación (es decir, no nos importa que las empresas se salgan con la suya para hacer cosas que están “mal”, pero eso si, estamos a favor de que el gobierno y los medios de comunicación les persigan por eso ¿?).

Conectando con el valor de la sustentabilidad

Me estremezco cuando leo declaraciones como «las inversiones deben orientarse hacia soluciones sustentables.» Es como si mi hijo de seis años le estuviera pidiendo a alguien un plato cuando ya está de pie junto a la alacena.

¿Quién va a dirigir las soluciones sustentables?

¿El gobierno? Los gobiernos pocas veces han tenido influencia sobre las señales del mercado y en estos días parecen estar más influenciados por los resultados de las encuestas generales y parecieran haber abdicado a la independencia de pensamiento, así que quién sabe adonde irá a parar el dinero de nuestros impuestos. Además, la mayoría de los gobiernos son «green washy» así como muchas empresas en estos días. El gobierno tiene un papel muy importante en términos de regulación. Pero si la línea entre la «buena» y «mala» conducta de las empresas siempre debe establecerse por reglamento entonces me temo que estamos perdidos… esto es cierto porque las empresas siempre encontrarán la manera de evitar las regulaciones, y porque, los votantes a nivel mundial parecen querer menos regulación del gobierno y no más, dejando la posibilidad de una más y / o mejor regulación como una táctica reactiva mas que una estrategia preventiva.

¿Las empresas? Bueno, las empresas han hecho algunos avances hacia el cumplimiento de las señales de los mercados de sustentabilidad, pero sobre todo, son cómplices dispuestos tanto a alimentar como a alimentarse de nuestras virtudes menores. La mayoría han aprendido sobre el juego de “jugar” a la sustentabilidad, lo que quiere decir que mucho más de lo que vemos sólo es una buena “lavada de cara”.

Un artículo en la revista Ethical Corp (Octubre de 2010) señala que BP- junto con otras corporaciones-, fueron anunciadas por varios respetables ratings/rankings de RSE como íconos revolucionarios de la sostenibilidad en su momento. Deberíamos aprender del pasado, en la actualidad nos encontramos con lagunas importantes en la eficacia de los informes de sostenibilidad; que por ejemplo BP, Shell, Citibank y Enron entre otros, tenían en perfecta y gran imagen.

No, yo creo que las empresas no se han acercado realmente a la plena sustentabilidad, simplemente porque todavía no han oído el clamor de las exigencias del mercado demandando fuerte y claramente que esto es lo que el mercado quiere. Todos los rankings, reportes de sustentabilidad y sellos de aprobación sólo nos llevará muy poco (centímetros en realidad) hacia la sostenibilidad hasta que esto suceda. Porque así como con BP, todas las calificaciones y ratings del mundo tienen el efecto motivador de un cambio de comportamiento comparables al de ser azotado con un pañuelo de papel mojado. (Aquí una idea, tal vez si las empresas ganaran $ 1 millón por ser el primero en una lista de RSE, entonces podría ver algunos avances significativos en sustentabilidad corporativa – un papel apropiado para el gobierno ¿Tal vez?).

Tanto las empresas como los gobiernos tienen un enorme papel en la creación de la clase de mundo que queremos. El gran trabajo de la RSE no es esperar a que «ellos» lo hagan, sino también «nosotros» conectar de forma indeleble nuestros valores en el mercado. Afortunadamente, el sentimiento de nuestros valores ya están ahí, incluso si las señales parecen tan confusas como si fueran enviadas desde Marte por la radio de cristal de un niño.

4 pasos para un mundo más sano y una rentabilidad más alta

Entonces, nosotros consumidores e inversionistas ¿Cómo mandamos señales fuertes al mercado? ¿Y cómo nosotros ejecutivos aprovechamos nuestros valores inherentes–como mercado- que yacen latentes ahí? Hay 4 señales de mercado claves y respuestas para los ejecutivos de RSE.

1. Llevar los valores al Mercado y “promocionar” los valores

Muchos detractores dicen que los valores de la RSE no tienen cabida en el mercado. Mentira. El mercado tiene todo que ver con los valores ¿Por qué todo el mundo quería coches verde-azulados y chamarras en 1990? ¿Debido a que los coches de ese color funcionaban mejor o a que las chamarras eran más calientes? ¡No! Porque era el «nuevo» color y a «nosotros» parecía gustarnos más que otros colores ¿Por qué la gente compra productos de marca cuando los productos de las marcas libres tienen a veces la misma o mejor calidad a un precio menor? Debido a que las marcas nos hace sentir bien, mejor, más sabios, más ricos o lo que sea que nos haga sentir. Pero ninguno de estos «valores» es una señal pura de los precios para estar seguro.

Ahora, otros valores como la sustentabilidad y todos sus componentes es algo que innegablemente queremos. Como he mencionado, las señales son débiles sin lugar a dudas, pero son cada vez más fuertes. Cada vez más consumidores e inversionistas están llevando sus «valores» al mercado demandando productos y/o servicios que satisfagan necesidades de acuerdo a sus valores. El comercio justo, orgánico, de origen reciclado y reciclable son, por citar sólo algunos, señales de la tendencia hacia la sustentabilidad del mercado.

Si su empresa no está infundiendo uno o más de estos atributos en cada uno de sus productos, entonces puedo decir categóricamente que está perdiendo una participación de mercado valiosa ahora, y que cada momento que espere seguirá perdiendo aún más. Hay muchas maneras de encontrar valor en cualquier producto para atraer a más compradores, pero por alguna razón, dice la sabiduría popular que no se puede o no se debe o simplemente es difícil hacerlo. Al igual que cualquier otra cosa en el negocio, contrate a profesionales que saben cómo hacerlo y le garantizo que cualquier cosa se puede hacer. Y lo mejor de trabajar en la creación del valor de RSE de una marca o una organización es que los valores no tienen principio ni fin, así que el valor de captura del mercado potencial es prácticamente infinito.

2. Invierta razonablemente a corto plazo y obtenga grandes ganancias a largo plazo

La burbuja de las “.com” de la década de 1990 nos llevó creer en la loca idea de que un retorno del 25% anual podría ser una norma aún cuando los datos a largo plazo muestran que un 7% es una expectativa más razonable. A raíz de la agotadora y aparentemente interminable crisis financiera de 2008-2009, muchos inversionistas están reconsiderando las expectativas de volver a centrarse en el valor a largo plazo y no en un masivo e inmediato (y poco probable) retorno de inversión ¿No me cree? Con un crecimiento del 20%, la inversión social fue la única clase de activos en los EE.UU. (con la probable excepción de las letras de Tesoro del gobierno, y bonos corporativos de alta calidad) que ha experimentado un crecimiento neto en los últimos dos años (Vea este informe en www.sif.org). Cada día los inversionistas en Europa y los Estados Unidos están exigiendo reportes financieros que dispongan de información pertinente para tomar decisiones de inversión sustentables.

Como inversionista empresarial, un horizonte de inversión a corto plazo es muy probable que sea bastante peligroso. Sin embargo, poner la sustentabilidad de lleno dentro de una estrategia de inversión a largo plazo no es sólo sabio, sino que, como el rendimiento de las inversiones en general, el resultado es por lo menos igual si no es aún mejor (Eche un vistazo a los diferentes índices de sostenibilidad que muestran, a pesar de sus limitaciones incluidas alguna vez la celebración de BP, que por lo general las empresas sustentables superan los índices de las empresas similares que no lo son. Favor de contactarme para los enlaces correspondientes). Por otro lado, a medida que más y más inversionistas comienzan a examinar los récords de las empresas en sustentabilidad, sería bueno que empezar a pensar qué clase de imagen quiere enviarles ¿No cree?

3. Más transparencia – Más sustentabilidad – Más valor

Cuando la gente compra una casa, tiende a leer la letra pequeña (o al menos, a tener un abogado de confianza que lo haga por ellos) para saber en lo que se están metiendo. El mercado también está empezando a exigir lo mismo en todo lo que compra. Del mismo modo que por primera vez aparecieron las etiquetas de los ingredientes básicos en los productos, luego las etiquetas de nutrición hasta llegar a poner etiquetas de sostenibilidad en todo, desde la comida, la madera y la ropa. De hecho gran parte de esto ya está sucediendo.

Timberland y otros están a la vanguardia etiquetando productos amplia y transparentemente con las listas de dónde se obtiene los componentes de un producto y el costo que tiene para el medioambiente. El Consejo de Administración Forestal etiqueta e identifica la madera cosechada de manera sustentable, y ya hay etiquetas similares que se están probando para muchos otros productos.

Sólo hay una cosa que puedo decir al respecto, en éste, el siglo sostenible, las empresas que etiqueten transparentemente ganarán primero y ganarán aún más si aumentan su credibilidad con terceros verificando sus procesos y etiquetado manteniendo valores significativos y contenidos atractivos. Esto también contribuye a una imagen y reputación altamente creíble y no sólo informes de sostenibilidad “brillantes”. El mercado apenas está “calentando motores” hacia una mayor transparencia pero viene llegando a pasos agigantados. Las empresas que se adelanten a la curva de aprendizaje estarán generando un valor extraordinario de RSE de su marca prácticamente “gratis”.

4. Exigir Acción

Una vez que los informes de sostenibilidad sean “creíbles” y las etiquetas de abastecimiento sean la norma -y ambas son inevitables-, los valores largamente enterrados de los consumidores tomarán un participación voraz en el mercado convencional. Los consumidores desean tener la capacidad para decidir si los zapatos hechos principalmente en los EE.UU. están más alineados con sus valores que los que están hechos en cinco diferentes mercados emergentes, o los que están hechos por subcontratistas que utilizan a trabajadores de la edad de sus hijas de ocho años de edad.

Al principio la transparencia se parecerá una pequeña fisura en una presa enorme, pero todos hemos visto las películas de James Bond, en última instancia esa fisura se convierte en una grieta y de repente se convierte en un torrente en cascada de buenas noticias para los consumidores y las empresas que tuvieron la visión estratégica, y se convierte también en muchas y muy malas noticia para los que no la tuvieron.

Aprovechar el valor infinito de valores

Las empresas deben responder a las señales del mercado para que puedan prosperar, no hay otra manera en una economía capitalista. Los consumidores y los inversionistas están cada vez más asertivos a la hora de comprar, en el piso de remates, y hasta en nuestros lugares de trabajo quieren ver los valores que apreciamos reflejados en los productos y servicios que compran y en las inversiones que hacen.

Las empresas podrán ignoran las señales débiles pero bajo su propio riesgo. Aquellas que no esperan que las señales se hagan más fuertes y evidentes, las que responden y tratan de satisfacer el infinito valor latente de la sustentabilidad en el mercado ahora, serán las empresas que están verdaderamente interesadas en la maximización de los impactos tanto para sus stakeholders como en la rentabilidad para sus accionistas y serán en un futuro no tan lejano las mas exitosas.

Marc de Sousa-Shields

Marc de Sousa Shields es socio fundador de ES Global, consultora internacional en Responsabilidad Social Empresarial, gestión de los grupos de interés y desarrollo socioeconómico en países emergentes, en transición y en desarrollo.

Marc es un reconocido líder mundial en el campo de la RSE y se especializa en ayudar a organizaciones de todos tamaños a maximizar los impactos, valor y retornos de las inversiones y actividades de responsabilidad social. Marc es canadiense y vive con su familia en México desde hace 12 años.