Ser una empresa responsable y ganar dinero puede sonar imposible para muchos pero recuerda lo que dijo Nelson Mandela que siempre parece imposible hasta que se haga. Muchas marcas ya lo hacen. Tú también puedes lograrlo.
Según John Ruggie de la Escuela de Gobierno Kennedy de la Universidad de Harvard, la pregunta si debería haber CSR es tan irrelevante hoy. De acuerdo con los resultados de una encuesta de The Economist Intelligence Unit, solo el 4% de los encuestados pensaba que la RSE era una pérdida de tiempo y dinero.
Ruggie y otros afirman que la verdadera pregunta sobre la responsabilidad corporativa hoy es «no si debería practicarse sino cómo».
La crítica más fundamental de la RSE es que lo que los ejecutivos gastan es dinero ajeno, es decir, de los accionistas. Puede que tengan buenas intenciones y les puede dar satisfacción escribir un cheque para las víctimas del huracán o los jóvenes desfavorecidos, pero no es eso para lo que fueron contratados. Su trabajo es ganar dinero para los accionistas. Es irresponsable que sacrifiquen ganancias en la búsqueda de la bondad. Marc Benioff de Salesforce, es un evangelista sobre ser una empresa responsable, pero mantiene un claro sentido de prioridades: «Primero y ante todo, mis accionistas son lo más importante».
Investigación sobre ser una empresa responsable y ganar dinero de HBR
Según el estudio de HBR, las personas proporcionaron sus percepciones de la rentabilidad y la contribución social general de 40 empresas Fortune 500. Las ganancias se asociaron fuertemente negativamente con el valor percibido para la sociedad. Los encuestados vieron las ganancias como resultado de un juego de suma cero.
HBR utilizó datos públicos para mapear las cifras reales de ganancias de las empresas contra medidas objetivas de su impacto social: las clasificaciones anuales de responsabilidad social corporativa publicadas por Kinder, Lydenberg y Domini (KLD) Research & Analytics, que capturan el impacto de ser una empresa responsable y ganar dinero en la sociedad en dimensiones como relaciones comunitarias, gobierno corporativo, diversidad, impacto ambiental, bienestar de los empleados, derechos humanos y seguridad y calidad de los productos.
Los puntajes de KLD se correlacionaron positivamente con los ingresos de las empresas. Ser una empresa responsable ser mejor recompensada o sea, ganar dinero. La relación percibida entre el valor de la sociedad y la ganancia no era solo excesivamente negativa, sino en la dirección equivocada.
Los estadounidenses asumieron que las mayores ganancias están asociados con un menor valor social en industrias enteras. Además, creían que una variedad de prácticas comerciales perjudiciales como cobrar de más a los consumidores, mantener estándares de seguridad más bajos, explotar las lagunas legales y degradar la cultura prevalecen en las industrias más rentables. Por el contrario, ser una empresa responsable y ganar dinero creando productos valiosos, se pensaba que era menos frecuente.
Una serie de estudios de seguimiento mostraron que incluso cuando las personas creían que los mercados eran competitivos, descuidaban cómo la competencia limita el comportamiento de la empresa y, por lo tanto, espera que las prácticas perjudiciales rindan frutos. Pensaron que los consumidores continuarán comprando de una empresa que ofrece productos defectuosos en vez de pensar en cómo ser una empresa responsable.
¿Por qué las creencias antimonopólicas persisten en una sociedad de mercado?
Teniendo en cuenta sus experiencias, no es sorprendente que los consumidores perciban el potencial de lucro para motivar el daño mucho más fácilmente que su potencial para motivar la creación de valor. La mayoría de las personas experimentan el mercado casi por completo del lado del consumidor. Cada vez que compran algo, el intercambio es de suma cero cuando se considera de forma aislada: cuanto más cobra la empresa, más se beneficia y menos valor obtiene el consumidor. Por lo tanto, cuanto más rentable es una empresa, más parecen haber ganado a expensas de los consumidores.
Los empresarios inteligentes saben muy bien que una empresa engañosa desarrollará rápidamente una mala reputación y perderá negocios repetidos y futuros. Una empresa con precios excesivamente altos o productos de baja calidad perderá negocios con competidores con precios más bajos o mejores productos. Para atraer y retener clientes, las empresas deben cobrar precios más bajos o hacer mejores productos que sus competidores. Hacerlo implica operar más eficientemente o innovar para crear productos que los consumidores valoran más.
Salesforce sabe esto muy bien. Salesforce.com no es solo una empresa de computación en la nube con tecnologías que sirven a todo tipo de empresas. También es una compañía que sabe ser una empresa responsable y ganar dinero que fue diseñada para hacer del mundo un lugar mejor. La empresa apoya a los clientes sin fines de lucro y de educación superior, y ha donado más de 53 millones dólares en subvenciones. Los empleados de Salesforce han donado más de un millón horas de su tiempo a organizaciones benéficas. Los clientes saben que al usar productos de Salesforce, también contribuyen a hacer del mundo un lugar mejor, tanto a nivel local como global.
¿Qué significa ser una empresa responsable y ganar dinero?
Ser una empresa responsable y ganar dinero significa tener conciencia de que la compañía tiene una obligación con la sociedad en general y no solo con la empresa misma.
- Ser una empresa responsable es una gran manera de construir la marca y mejorar la reputación.
- Ser una empresa responsable significa rentabilidad a largo plazo.
Hay muchos beneficios que te esperan si te animas a ser una empresa responsable:
Los millennials saben recompensar a las empresas responsables. Es más probable que confíen en estas compañías, busquen empleo y compren o recomienden sus productos a otros. De hecho:
- El 83% es probable que confíe más en una empresa responsable.
- El 79% es probable que compre productos de un negocio que sabe ser una empresa responsable.
- El 74 % son más propensos a prestar atención al mensaje de esa empresa porque tiene un profundo compromiso con una causa
Los millennials quieren trabajar para empresas responsables. El estudio Millennial Cause de Cone encontró que el 80 por ciento de las personas de 13 a 25 años encuestadas quieren trabajar para empresas que se preocupan por sus efectos y contribuciones a la sociedad
- El 66% recomendará productos o servicios si una empresa es responsable.
- El 74% son más propensos a prestar atención a los mensajes de una empresa si la empresa tiene un compromiso profundo con una causa.
Ser empresa irresponsable significa ser castigada, sobre todo por los millennials. Esta generación no teme atacar a las empresas que no están devolviendo y castigan a las compañías que no saben ser responsables. Después de enterarse de que una empresa no es responsable:
- 45% es probable que rechacen los productos o servicios de esa compañía.
- 56% es probable que se nieguen a trabajar en esa compañía.
- 42% es probable que motiven a familiares y amigos a boicotear productos o servicios que vende esa empresa.
¿Cómo ser una empresa responsable y ganar dinero?
Cualquier persona que posee u opera un negocio conoce bien los riesgos, los sacrificios y las presiones competitivas involucradas. Sin embargo, la mayoría de los consumidores no los conocen. La economía de mercado les permite obtener sus productos y servicios favoritos, pero dan por sentado los procesos que conducen a su desarrollo y entrega. Impulsar la rentabilidad puede impresionar a los inversores que lo entienden como una indicación de eficiencia e innovación frente a la adversidad. Pero los consumidores solo pueden ver evidencia de mayor avaricia y crueldad que la competencia.
Los consumidores sí creen que algunas empresas están dispuestas a renunciar a las ganancias para centrarse en servir a la sociedad. Las empresas que buscan maximizar la rentabilidad a largo plazo pueden no solo parecer más pacientes que aquellos preocupados por las ganancias trimestrales, sino también más virtuosas. Los clientes pueden interpretar la voluntad de sacrificar ganancias a corto plazo como evidencia de que un negocio no se preocupa por las ganancias y persigue una misión social. Eso significa ser una empresa responsable y ganar dinero. Incurrir en algunos costos a corto plazo puede más que beneficiarse a través de la reputación y mayor lealtad del consumidor.
Los estudios de HBR encontraron que resaltar los riesgos invisibles, los costos y las limitaciones del mercado que incentivan la creación de valor a largo plazo, al menos, pueden atenuar las creencias contrarias a las ganancias.
Ser una empresa responsable y ganar dinero va más allá de hacer del mundo un lugar mejor. También beneficia a las empresas en su reclutamiento y comercialización de consumo. La Encuesta Global de Responsabilidad Social Corporativa de Nielsen encontró que más de la mitad de las personas encuestadas están dispuestas a pagar más por productos y servicios brindados por empresas comprometidas con el impacto social y ambiental positivo» y dos tercios preferirían trabajar para una empresa responsable.
Según Amy Fenton, líder mundial de desarrollo público y sostenibilidad, en Nielsen, los consumidores de todo el mundo el propósito social de una marca es uno de los factores que influyen en las decisiones de compra. Este comportamiento está en aumento y ofrece oportunidades para un impacto significativo en las comunidades, además de ayudar a aumentar la participación de las marcas.
Ejemplos de ser empresa responsable y ganar dinero
Levi Strauss se ha comprometido a reducir la cantidad de agua utilizada en la producción de sus pantalones de mezclilla. Según la marca, la manera de diseñar y fabricar los pantalones ha ahorrado más de mil millones de litros de agua desde sus inicios en 2011.
Por cada par de zapatos que vende Toms, entrega un par a un niño necesitado. Actualmente han donado más de 75 millones de zapatos a niños necesitados.
La misión de Patagonia es: «Construir el mejor producto, no causar daños innecesarios, usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental. La marca ha otorgado más de 70 millones dólares en efectivo y donaciones a grupos ecologistas locales e internacionales.
Ya es hora de que le hagas caso a Walt Disney al decir que es divertido hacer lo imposible. Imposible o no, puedes ser una empresa responsable y ganar dinero como los ejemplos.
¿Tienes un caso de ser una empresa responsable y ganar dinero que quieras compartir con nosotros? Te leemos en los comentarios.
