En los últimos años, el concepto “green” ha sido un buzzword importante, al igual que sostenibilidad, responsabilidad social corporativa y corporate citizenship. ¿Pero qué significa todo esto para las marcas y la gestión de marcas?
Los consultores de marca están obsesionados con la diferenciación relevante, un término que significa que una enseña debe aspirar a ser lo más relevante y diferenciada posible ante su competencia. Y tenemos razón porque la diferenciación relevante es clave para el éxito de una marca.
Mirando atrás, el concepto de la marca fue empujado por la calidad. Las marcas destacaban por dar calidad y mantener sus promesas diferenciándose así de productos sin marca. Este concepto empujó el branding desde el principio del siglo pasado hasta finales de los años 80. Después se produjo un cambio de paradigma. En este tiempo, el concepto de calidad, o en otras palabras, atributos racionales, se reemplazó por el concepto de “emocionalizar” las marcas. Un factor determinante fue el hecho de que la media de calidad de productos en cada categoría resultó ser tan similar que ya no ofrecía diferenciación. La calidad se convirtió en un factor higiénico.
Pero la segunda cuestión es más difícil de responder. ¿Ser verde puede ayudar a compañías y marcas a diferenciarse?
Desafortunadamente, la respuesta es: ¡NO!
La razón principal es un cambio de paradigma en muchos países desarrollados y mercados emergentes: ser verde ya no es algo que “conviene ser”, es un “debo ser”.
Perdón, queridos marketers, ser verde no te ayudará a diferenciarte, pero te ayudará a que no pierdas el tren. Tendrás que buscar otra manera para atraer la atención de tus stakeholders.
