Recientemente Sergio Codonyer, Director de Comunicación y Asuntos Públicos de Equatorial Coca-Cola Bottling Co. asistió a la ESEI International Business School, como ponente invitado, y allí dio una declaración que ha levantado muchos comentarios:
A menudo las grandes corporaciones han utilizado la RSE para tapar incompetencias, carencias o errores, como las petroleras que, en lugar de invertir en prevención y adoptar las costosas medidas de seguridad, prefieren asumir riesgos para aumentar beneficios, y aplicar una pequeña cantidad para la RSE para maquillar su imagen.
Por otro lado, la Licencia Social para Operar (LSO) significa actuar con el beneplácito de la comunidad donde has instalado tu negocio. Cuando una comunidad esfeliz porque tú formas parte de ella, eso es éxito en la Licencia Social para Operar (LSO).
Para muchos, estas declaraciones son debatibles porque la licencia social es una consecuencia natural del obrar responsable; esto si nos atenemos a la definición de responsabilidad social que da la Comisión Europea: La responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad.
No entremos en más debates sobre lo anterior, pero rescatemos algo de ello… Si la sociedad no nos da licencia para operar, es decir, si no le agradamos como empresa, aún cuando estemos en legalidad, será muy difícil poder trabajar. Hay muchos casos donde se puede verificar esto y para muestra podríamos nombrar algunas tabacaleras, licoreras, farmacéuticas, petroleras, parques zoológicos, entre otros. No nos metamos en casos específicos para evitar polémica pero la muestra es bastante clara y amplia.
De acuerdo con el Reputation Institute son siete las dimensiones que una compañía debe tener para ser reputada o apreciada por la sociedad, y estas son:
- Productos/Servicios
- Innovación
- Lugar de Trabajo
- Gobierno corporativo
- Ciudadanía Corporativa (Responsabilidad Social)
- Liderazgo
- Performance financiero
Es verdad que no todas las dimensiones pesan lo mismo en las distintas sociedades y también es verdad que en México, como en muchas partes del mundo, de acuerdo a este organismo, la responsabilidad social constituye un 40% del total de la reputación, sin embargo hay otro 60% en el que se debe trabajar.
Las empresas de hoy entonces no solo deben ser responsables, deben ser queridas y por ende respetadas, y para que esto se logre es necesario generar nexos sólidos con sus seguidores y con la sociedad en general, es necesario comunicar la responsabilidad social pero también trabajar duro en el engagement marketing y en cuidar la reputación.
Kevin Roberts defendía el concepto Lovemarks como aquellas marcas a las que les somos fieles más allá de la razón; todos tenemos cuatro o cinco de ellas; quizás tu refresco, tu loción, tus maquillajes, tu smartphone, tu auto o tu cafetería… ¿te has preguntado cómo es que se da ese fenómeno? ¿cómo decidimos seguir a una marca pese a todo? Te aseguro que no solo lo hacemos porque es responsable… pero también te aseguro que si estas marcas no fueran responsables, muy poca gente las seguiría.
Concluyendo, la responsabilidad social no es todo para ser una empresa querida y respetada, pero es un gran paso en ese camino.
Luis MaRam
MBA, especializado en Marketing Digital, Luis Maram es especialista en engagement marketing, marketing de atracción y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Media en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa. Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en diferentes medios especializados de negocios como la revista ISTMO del IPADE, Entrepreneur, Mundo Ejecutivo, WOBI y NEO. Tambien puedes visitar su sitio con más de dos mil posts de marketing.
