Si tu marca no comunica la RSE, déjanos decirte que sus esfuerzos en esta materia, podrían no estar impactando como deberían y que incluso corren el riesgo de ser tachados como iniciativas de greenwashing.
¿No comunica la RSE?…
Dado que las compañías cada vez están más involucradas en actividades de responsabilidad social, tiene sentido la necesidad de comunicar estos esfuerzos a los grupos de interés. Sobre todo porque ellos quieren y prefieren a las compañías comprometidas, transparentes y que buscan generar engagement constantemente.
Sin embargo, al publicitar los logros de la RSE, especialmente si lo hacen de manera agresiva, las corporaciones se arriesgan a lograr el resultado opuesto a lo que pretendían y pueden dañar la confianza que los stakeholders habían puesto en ellas y ser tachadas por impulsar el greenwashing.
Este término hace referencia al mal ecologismo que sugiere que ciertos servicios o productos de una empresa son ambientalmente amigables, cuando la realidad esta muy alejada de ser sostenible.
Además, el greenwashing, describe a las relaciones públicas destinadas a dar la falsa impresión de que una marca esta realmente comprometida. Esto ha fomentado que las compañías que realmente lo están, tengan que cuidar cada decisión que tomen y minimizar el escepticismo de los grupos de interés.
Para abordar mejor este desafío, la facultad de IE School of Communication en IE University, Judge Business School de University of Cambridge y Fondazione Università IULM, en colaboración con la Alianza Global para las Relaciones Públicas y Gestión de la comunicación, realizo un estudio que puede ayudar a tu empresa.
¿Cómo comunicar?
El hecho de que las noticias negativas, parezcan propagarse más rápido que las positivas, puede hacer que los riesgos de comunicación de la RSE parezcan mayores de lo que realmente son.
A continuación, te compartiremos algunos puntos de la investigación de la facultad IE School of Communication en IE University que te muestran cómo comunicar la RSE y te ayudarán a eliminar algunos mitos.
1. No tengas miedo de los medios de comunicación.
Dentro de investigación, los involucrados resaltan que algunos de los gerentes con los que hablaron creían que los medios de comunicación están más interesados en las malas noticias que en las buenas.
Sin embargo, otros sintieron que este temor es exagerado y creyeron que si bien algunos son más críticos que otros, en general, ellos están dispuestos a informar de manera justa sobre las actividades corporativas de RSE y más en esta época.
Por lo tanto, los gerentes y expertos encargados del área de RSE, no deben tener miedo de involucrarse con los medios de comunicación y explicar las posiciones y actividades de sus compañías.
También, es importante tomar en cuenta que si los líderes evitan involucrarse con los medios, la historia de la organización nunca saldrá, o alguien más lo dirá y posiblemente lo distorsione.
2. No subestimes al público
Debido al greenwashing, muchos consumidores consideran que las actividades y esfuerzos de RSE de una empresa pueden no ser tan auténticos y como muestra de ello, lucen escépticos.
Si bien estas suposiciones pudieron haber sido ciertas en el pasado, algunas marcas han señalado que ha habido un interés creciente en las actividades y el desempeño de la RSE en los últimos años, y dijeron que creían que el público era capaz de entender las acciones y los problemas relacionados con la RSE.
Dentro de la investigación resaltaron la siguiente frase: «Hoy en día, existe un conocimiento bastante amplio de estos temas dentro de los medios de comunicación y entre los líderes de opinión», y el público incluso pide más información sobre las acciones de RSE.
Así que no tengas temor. Tu marca debe de comunicar y compartir de manera adecuada sus esfuerzos y acciones y en todo caso, saber actuar de manera adecuada a una crisis.
3. Abordar los grandes problemas de frente
Cuando una compañía no aborda los principales problemas de frente; como lo hizo Exxon en su respuesta tardía al derrame de petróleo de Exxon Valdez en 1989, puede agravar el daño a la reputación de la compañía.
La mayoría de las compañías en industrias como el tabaco o el aceite grande no deberían tratar de ocultar los temas controvertidos y presentarse como campeones de la RSE. En cambio, deben abordar los grandes problemas de frente.
“No te alejes de tus problemas materiales porque son difíciles. Sea honesto y equilibrado en sus comunicaciones, no solo en las buenas noticias. Responda a lo que sus partes interesadas están pidiendo; si comunicas lo que a la gente le interesa, es más difícil ser acusado de lavado verde y relaciones públicas”, señalan.
4. ¡No inventes! No existe la compañía perfecta
Es natural que las compañías quieran compartir las cosas buenas e iniciativas que tienen pero los grupos de interés pueden ser escépticos si todo parece demasiado bueno.
Las actividades de RSE no deben considerarse como el único propósito de la organización. Estas deben desarrollar informes amigables y compartir contenidos innovadores.
“Los compromisos de RSE nunca deben ser el tema principal de sus actividades de comunicación, sino el contenido complementario», señaló.
Cada empresa debe comprender que no pueden ser perfectas pero sí tienen la posibilidad de mejorar su comunicación y su impacto.
5. Más control
A veces, los comentarios pueden tomarse fuera de contexto porque no hay oportunidad de explicarlos o porque una empresa eligió el medio equivocado para compartir una historia que para ella representaba un caso de éxito.
Por ejemplo, un programa de radio o televisión que no da tiempo para que los participantes elaboren o pongan en contexto sus acciones podría no ser un buen foro para comunicar problemas complejos de RSE.
Las marcas deben encontrar medios aliados que les ayuden a comunicar sus esfuerzos en materia de RSE y que les permitan expandir sus acciones a través de narrativas más largas, como las inserciones de revistas y sitios web bien diseñados.
«Si tiene suficiente de su atención, puede explicar de manera convincente», señaló.
6. Utilizar toda la organización
La idea de que comunicar la RSE debe abarcar no solo a los grupos de interés internos, también los externos. Sobre todo, porque los consumidores y más, también quieren interactuar con sus marcas y saber más de ellas.
Comunicar la RSE debe ser el trabajo de toda la organización, no en el sentido de que los gerentes de otros departamentos deben comunicarse con los medios de comunicación, sino en el sentido de que el resto de la organización debe establecer un ejemplo visible de lo que se está comunicando.
Por su parte, el equipo de RSE y de relaciones publica deben de crear estrategias adecuadas para compartir sus esfuerzos e iniciativas.
7. Haz lo que dices
No importa cuán efectiva o bien articulada sea la estrategia de comunicación de una empresa, no puede compensar la falta de RSE. Las marcas deben comprometerse con objetivos que sí puedan cumplir y demostrar sus resultados de una manera transparente.
Las compañías deben entender que si la empresa tiene buenas prácticas de RSE, pueden comunicarse fácilmente. Si no, el departamento de comunicaciones no puede comunicar lo que no está allí.
Por otro lado, las empresas que se involucran en altos niveles de actividades de RSE pero no comunican sus logros de manera efectiva deben comprometerse más con los medios de comunicación y no subestimar la capacidad del público para comprender lo que están haciendo.
Finalmente, las empresas que se involucran en altos niveles de actividad y comunicación de RSE deben tener cuidado de evitar que las partes interesadas perciban esa comunicación cínicamente.
