¿Son rentables los productos verdes?

¿No le sorprende por ejemplo que de pronto en una elección, los resultados finales no coincidan con las encuestas hechas apenas unos días antes? ¿No le llama la atención que se lancen productos que agencias de mercado vaticinaban como un éxito y de pronto son un estrepitoso fracaso? Esto podría explicarse a través de muchos factores, sin embargo uno de ellos es definitivamente que lo que los consumidores piensan y lo que hacen, son dos cosas que no siempre coinciden.

Se acaban de dar a conocer los resultados del estudio Green Brands 2011, realizado por la consultora global Landor en 9 países: Australia, Brasil, China, Alemania, Francia, India, E.U. y Reino Unido. De acuerdo con éste, los consumidores están preocupados como nunca por el planeta… pero eso no va de la mano con que estén dispuestos a soltar dinero para salvarlo.

La muestra del estudio abarcó 9,000 personas. En E.U. 73% de ellas coincidió en que es importante comprar productos verdes, ya que la cuestión ecológica va muy mal. Sin embargo, cuando se les preguntó cuánto estarían dispuestos a pagar de más por ellos, 37% señalaron que nada… si, leyó bien… cero (En Reino Unido, la cifra crece a 40%). 33% señalaron que sí pagarían más… pero en un rango que no superara el 10% del costo normal. Sólo pequeñas fracciones de la muestra señalaron que pagarían más que eso. 22% señalaron que estaban dispuestos a comprar algún producto verde este año, en contraste con 14% que lo hizo el año pasado.

Estas son malas noticias para aquellas compañías que estén trabajando en productos verdes y piensen que el nicho de mercado es enorme dado la circunstancia dramática que vive el planeta, ecológicamente hablando y el boom de la sustentabilidad. La realidad es que si sus productos no tienen además otros valores agregados o un precio competitivo en relación a los productos tradicionales, el consumidor no cambiará sus marcas.

Michael Porter señalaba que había tres estrategias básicas para competir: ser el mejor en costos, en un nicho y ser paradigmáticamente diferente. Como hemos visto, ser verde no va a ser suficiente, ser el mejor del nicho sustentable no parece tarea fácil, lo que nos lleva nuevamente a los costos… En otras palabras, el gran reto es ser verde pero no ser caro.

Ahora, no todo son malas noticias; si bien es cierto que en E.U. 33% señalaron que pagarían hasta 10% más, esa cifra crece en otros países. 44% en Francia y 48% en Brasil, una nación latinoamericana que se halla un poco más cercana a nuestra realidad (guardando una sana distancia en la comparación). Brasil es también una de las naciones con mayor crecimiento en la compra de productos verdes. 61% aseguró haber comprado al menos uno durante el último año.

Irónicamente, los países que dijeron estar dispuestos a pagar más del 10% de sobreprecio no fueron las naciones más industrializadas o de recalcitrante capitalismo… no… fueron India(10%) y China(13%).

En un dato interesante, casi todos los países coincidieron que el principal problema ecológico es el uso de energía, seguido del cambio climático.

El estudio nos hace plantearnos una vez más que la etiqueta «verde» está dejando de ser una ventaja diferencial para convertirse en un atributo natural y estratégico de la manufactura, ya que hoy día puede significar una dramática reducción de costos en energía, procesos y materias primas, además de otorgar un buen posicionamiento… si no me creen, pregúntenle a Walmart o al sector turismo en España. En resumen, hay que ser verde no por promoción o publicidad de nuestros productos… sino porque es estratégico para la empresa, después de todo, es también parte de una RSE proactiva y no reactiva.

Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha brindado asesoría a marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Fue profesor del Centro Universitario de Comunicación y ha impartido conferencias y talleres a varias universidades y compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.