La sostenibilidad en publicidad se ha convertido en una necesidad imperante en la industria. Cada vez más marcas, agencias y profesionales del marketing se dan cuenta de la importancia de considerar el impacto ambiental de sus acciones publicitarias, según Sustainable Brands (SB).
Una investigación reciente de Kantar, una empresa de investigación y análisis de datos con sede en el Reino Unido, muestra que el 90 por ciento de los especialistas en marketing cree que las agendas de sostenibilidad deben ser más ambiciosas, y otro 94 por ciento dice que los especialistas en marketing deben actuar con más valentía y experimentar para impulsar un cambio transformador. Sin embargo, a pesar de la creciente conciencia de la sostenibilidad en publicidad, el sector presenta desafíos que aún deben abordar.
Los especialistas en marketing quieren ser sostenibles
En la actualidad, los profesionales de marketing se enfrentan al desafío de navegar por una variedad de sistemas dispares, que van desde la televisión tradicional hasta las redes sociales, sitios web, aplicaciones móviles y plataformas de transmisión en línea. En promedio, gestionan seis plataformas diferentes, la mayoría de las cuales carecen de integración y compatibilidad.
Si bien esta fragmentación brinda más oportunidades para entregar un mensaje, también aumenta el riesgo de que ese mensaje no llegue a su público objetivo. En este contexto, cuando los anuncios no logran su cometido, no solo se desperdicia presupuesto. Los anuncios digitales desapercibidos saturan el entorno en línea, consumen recursos valiosos, sobrecargan la capacidad de los servidores y aumentan la huella de carbono de las empresas.
Las emisiones de CO2 generadas solo por la publicidad en línea representan un impresionante 10 por ciento de las emisiones totales de la infraestructura de Internet. Este problema se agrava si consideramos todas las comunicaciones que una empresa típica genera más allá de la publicidad.
El efecto de la creciente complejidad del panorama mediático es doble. Primero, tenemos una proliferación de canales; luego, la explosión de herramientas y soluciones de marketing que ayudan a las marcas a llegar a los consumidores en este ecosistema en constante evolución.
Fuera de vista, pero no fuera de mente
Cada año, los residuos digitales de anuncios no vistos emiten la misma cantidad de carbono que la industria de la aviación global. Esta cifra impactante demuestra la importancia de abordar de lleno el daño que la publicidad digital está causando al medio ambiente. Con este conocimiento, las marcas y los especialistas en marketing tienen la responsabilidad social de abordar este problema de frente.
Sin embargo, para cerrar esta brecha, la industria de publicidad debe trabajar de manera proactiva y colaborativa. La tecnología avanza rápidamente, y al mismo tiempo, las preocupaciones ambientales crecen. El desarrollo de prácticas publicitarias sostenibles y colectivas es la única manera de reducir significativamente el impacto de la publicidad digital en el medio ambiente.
Entonces, ¿cuál es la clave para lograr la sostenibilidad en publicidad? Según publica SB, la clave para transformar la industria hacia una más responsable social y ambientalmente radica en optimizar los activos disponibles en lugar de simplemente agregar más elementos a la mezcla.
De hecho, un estudio reciente encargado por Forrester Consulting reveló que la implementación efectiva de la sostenibilidad dentro del ecosistema de marketing de una empresa conduce a resultados positivos. Cuando las herramientas se utilizan con la máxima eficiencia, el 59 por ciento de los encuestados informó un aumento en los ingresos de la empresa, y el 48 por ciento reportó un uso más eficiente de su tiempo.
Enfoque holístico para maximizar la sostenibilidad
Las marcas deben centrarse en estrategias holísticas que integren de manera fluida el contenido, los anuncios y las audiencias. Establecer conexiones entre estos elementos sirve para minimizar el desperdicio y mejorar la efectividad general de las campañas. Este enfoque estratégico no solo beneficia al medio ambiente, sino que también simplifica los esfuerzos y amplía el retorno de la inversión para los profesionales del marketing.
El planeta depende de las decisiones que toman las empresas de manera conjunta, razón por la cual las marcas deben asegurarse de que su tecnología haga que el marketing funcione en beneficio de todos: de ellas mismas, de los consumidores y del medio ambiente. En un mundo en constante evolución, la sostenibilidad en la publicidad es más que una tendencia; es una necesidad urgente.
