La sostenibilidad y el valor de marca son dos elementos fundamentales hoy en día y existe una fuerte relación entre ambos.
Por su parte, la sostenibilidad es una nueva forma de hacer negocios. Este concepto está apareciendo como palabra de moda en las revistas de gestión, sitios web y documentos corporativos. No obstante, no es un activo que se pueda comprar o vender, sino que se está convirtiendo en una parte integral de la filosofía de muchas empresas.
Así como las prácticas de gestión de la empresa influyen en el valor del negocio, también lo hacen las iniciativas de sostenibilidad. Por lo tanto, la pregunta es: ¿cómo crea valor?
¿Cómo crea valor la sostenibilidad?
De acuerdo con Interbrand, las motivaciones morales para invertir en sostenibilidad no están en disputa: cambio climático, pobreza, lo que sea. Pero lo que las compañías aún no saben es el nivel de inversión que deben hacer y cuál es el beneficio medible de invertir.
Cuando el beneficio no es lo suficientemente claro como para justificar las inversiones por razones económicas, los gerentes recurren fácilmente a iniciativas que garanticen resultados a corto plazo y el trabajo de todos, especialmente cuando la recesión llama a la puerta.
Hay algunos beneficios directos, tales como:
- Cumplimiento de una legislación cada vez más rigurosa.
- Ahorro de costos derivado de la optimización de líneas de producción y cadenas de suministro para reducir el consumo de energía.
- Reducción de emisiones de CO2.
- Deseo de productos más éticos.
- Satisfacer a un consumidor verde emergente y cínico.
Pero lo más importante…
Incorporar la sostenibilidad como práctica comercial no solo aumentará valor de marca de las empresas, garantiza una larga vida para el negocio.
Relación entre sostenibilidad y valor de marca
Aunque es difícil encontrar consistencia entre las definiciones de sostenibilidad, es de sentido común que esta incorpora las relaciones de las empresas con el entorno natural, las causas sociales y el gobierno corporativo.
En las salas de juntas, esto se traduce en el «resultado final triple», es decir, las iniciativas de una empresa deben tener en cuenta los impactos ambientales, sociales y financieros. ¡Sí, impactos financieros!
Eso significa que las compañías deben tomar decisiones de inversión que beneficiarán al medio ambiente y a la sociedad, y garantizarán la sostenibilidad del proyecto en sí. No estamos hablando de causas benéficas, sino de productos y servicios éticos que cambiarán el comportamiento de los consumidores y los ayudarán a vivir una vida más «sostenible». Las marcas entran al debate aquí mismo.
Una marca líder traduce a los clientes lo que es relevante en el mundo de hoy, al influir en el comportamiento de compra. También desarrolla una fuerte relación con los clientes debido a sus distintas ofertas que conducen a compras repetidas.
Una marca crea valor de dos maneras: generando demanda y reduciendo el riesgo asegurando ganancias futuras para el negocio. Un programa de sostenibilidad que es coherente con el posicionamiento de una marca creará valor para las empresas al crear más valor para sus marcas.
De esta forma existe una relación fundamental entre la sostenibilidad y el valor de marca.
Generando demanda de productos y servicios
Un estudio de Carbon Trust —una consultora con sede en el Reino Unido que ayuda a las empresas a reducir sus emisiones de carbono— muestra que las preocupaciones sociales y ambientales pueden provocar cambios en el comportamiento del consumidor.
Entre varios factores que provocan este cambio están los «problemas de impacto personal inmediato» y las «opciones realistas disponibles». Ahí es donde las marcas pueden marcar la diferencia.
Ejemplo Honda
Tomemos un sector para el que la sostenibilidad es un gran problema: automotriz. Empresas como Honda reconocieron que los combustibles minerales son limitados y que los precios del petróleo están aumentando. Empero, está motivado para adaptar su gama de productos al combustible eficiente de coches. Honda fue uno de los primeros motores en esta dirección y hoy está pagando dividendos.
Este fue el único fabricante de automóviles que informó mejores ventas en Estados Unidos en junio de 2008 que en junio de 2007, acreditadas a Civics and Fits eficientes en combustible.
Mientras que reducir la dependencia de los autos que consumen gasolina y aumentar el número de modelos eficientes en combustible se convirtió en un «deber» en el sector automotriz, Honda fue el primero en diferenciar y está por delante del debate.
Este comportamiento principal contribuyó a un aumento del 28% en el valor de la marca Honda desde 2004.
Ejemplo General Electric
Algo muy similar puede decirse de General Electric, que experimentó un aumento en el valor de su marca en más de 6 mil millones de dólares desde 2005, cuando Ecomagination fue lanzado por el entonces CEO, Je rey Immelt.
Entre otros objetivos, el programa tenía la intención de aumentar el gasto en tecnologías limpias, reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y generar 20 mil millones de dólares en ingresos de productos ecológicos, incluidos motores a reacción, locomotoras y aerogeneradores. Esto creó un efecto de halo alrededor de otras ofertas, mejorando las percepciones sobre la empresa y haciéndola tener en mente las encuestas de sostenibilidad.
Se adelantó a sus competidores, como Siemens y Phillips, que también tienen fuertes compromisos con tales iniciativas. Pero GE lideró el debate y está recolectando los laureles, en forma de dividendos, hoy.
Ejemplo P&G
P&G es otro ejemplo, pero en un diferente camino. Hace unos años, la sostenibilidad no era un tema relevante en la categoría de detergente. A través de inversiones en I + D, P&G desarrolló Tide Coldwater, que no requiere agua caliente para su uso, y ya que es más concentrado, permite reducir los materiales de embalaje. Otro ejemplo, también de P&G, es la campaña «Turnto30O» de Ariel.
La campaña sugiere que los consumidores cambien la temperatura del agua en lavadoras a partir de 40o a 30O cuando se usa Ariel con los mismos resultados garantizados.
Estos desarrollos son beneficiosos para el cliente, que puede ahorrar energía de calentamiento de agua. También son beneficiosos para P&G, a través de ingresos y opiniones positivas sobre ambas marcas.
P&G hizo que la sostenibilidad sea relevante en una categoría no explotada y ahora está influyendo en el comportamiento del consumidor, no solo hacia sus marcas, sino hacia una forma nueva y más «sostenible» de lavar la ropa.
La empresa tiene iniciativas similares en otras líneas de productos para ahorrar energía y reemplazar productos químicos con alternativas más adecuadas.
Honda y GE juegan en sectores en los que la sostenibilidad ya es una preocupación. A través de la gestión de la cartera y la innovación, ahora están por delante del debate sobre sostenibilidad y están influyendo en la demanda de sus productos y servicios. P&G fue aún más lejos, creando conciencia de problemas de sostenibilidad en una categoría aparentemente no relacionada.
Estos ejemplos sugieren que el primer paso para desarrollar una estrategia «sostenible» es identificar la relevancia del problema para el sector y qué tan diferenciada está la marca con respecto a los problemas de sostenibilidad.
Por su parte, AnnHand, ex SVP, GlobalBrand & Innovation de BP, agrega:
Las marcas deben tener un punto de vista sobre los elementos de sostenibilidad que son relevantes para su marca, no pueden resolverlo todo. Para BP se trata de un mundo con menos carbono: fuentes de energía alternativas y menos emisiones de combustibles tradicionales. También requiere una línea de base clara y sólida de dónde está hoy su empresa; y el compromiso de la parte superior de la agenda del CEO, respaldado con dólares de inversión que no se reducirán en seis o doce meses si las ganancias se deslizan.
AnnHand, ex SVP, GlobalBrand & Innovation de BP.
Para sectores como energía y minería hay un impacto masivo en el medio ambiente y las comunidades. Como tal, las inversiones en iniciativas sostenibles son un «deber hacer». Pero también hay una oportunidad para la diferenciación. Lo mismo se aplica para los sectores automotriz y diversificado.
Si la marca se percibe como diferenciada, pero la sostenibilidad aún no es relevante para el sector, existe la oportunidad de desarrollar productos y servicios innovadores que aumentarán la conciencia y la relevancia de la sostenibilidad para la categoría (como P&G) .
El premio no solo es líder en la categoría, sino que también influye positivamente
comportamiento del consumidor.
Para las marcas que no están diferenciadas y que no juegan en sectores en los que la sostenibilidad es relevante, existe un riesgo enorme de Greenwashing, es decir, tratar de diferenciar a través de la comunicación pero no invertir en el desarrollo sostenible.
Un estudio publicado por TerraChoice, una empresa de marketing ambiental, mostró que el 99% de 1,018 productos de los consumidores encuestados eran culpables de Greenwashing. Estas compañías arriesgan no solo su reputación, sino también ganancias futuras para el negocio.
Reducir el riesgo y asegurar ganancias futuras para la empresa
Las marcas crean valor al generar demanda y asegurar ganancias futuras para el negocio. Entonces, ¿cuál es la relación entre la sostenibilidad y el valor de marca? ¿cómo pueden las inversiones en sostenibilidad influir en esas ganancias futuras y el valor de la marca?
El valor de una empresa es el valor actual de las ganancias que potencialmente generará en el futuro. Es una función de la magnitud de esas ganancias y el riesgo asociado con ellas. Por lo tanto…
La sostenibilidad está fuertemente relacionada con valorar: cuanto más una empresa demuestre a los mercados financieros y otros públicos que es un negocio sostenible, menor será el riesgo asociado con esa compañía.
Del mismo modo, el valor de la marca es el valor actual de las ganancias que generará una marca en particular en el futuro. El riesgo de marca es una función del riesgo de la compañía, ajustado por la fortaleza de marcas particulares. Esto depende de muchos factores, incluidas:
- Las inversiones que recibe (cantidad y calidad).
- Imagen de marca (personalidad percibida de la marca y reputación).
- Franquicia de clientes (relación con clientes).
Caso Coca-Cola
Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo. Invierte constantemente en su marca principal y desarrolla una conexión emocional con los consumidores. Entonces, ¿por qué su valor de marca disminuyó en US $ 5,1 mil millones entre 2003 y 2007?
El declive de Coca-Cola se debe al hecho de que es visto como uno de los malos por muchas organizaciones. El aumento de las preocupaciones sobre la salud ha sido un beneficio para la marca en los mercados desarrollados, a pesar de su versión ligera, dietética y cero.
Además, su imagen y reputación han sido inconsistentes en todo el mundo. Por el lado positivo, Coca-Cola ha estado invirtiendo en muchas iniciativas, como campañas para mejorar el acceso de la comunidad al agua potable y al saneamiento adecuado en la India.
¿Es esto solo una forma de RSE para impulsar la reputación de la compañía después de las protestas en el área? ¡No! Inversión en abastecimiento de agua en India no solo es relevante para la población, sino también para la sostenibilidad del negocio en el país. Después de todo, ¿cómo produciría Coca-Cola refrescos sin agua?
Esta y otras iniciativas influyeron positivamente en el valor de las acciones de la empresa a fines de 2007 y su valor de marca aumentó en un 2% en 2008.
Caso BP
Lo mismo se aplica a los grupos petroleros y mineros, ambos usuarios intensivos de recursos naturales. BP había estado aumentando su valor de marca desde 1999 principalmente debido a sus grandes inversiones en seguridad y energías renovables. Sin embargo, su reputación sufrió después de un accidente en una ciudad de Texas en 2005, con acciones que cayeron casi un 10% en un mes.
La reputación de la compañía se ha recuperado, pero el incidente demostró la fuerte correlación entre las acciones sostenibles y la creación de valor.
Esta correlación también se ve en el ranking Best Global Brands 2008. Las instituciones de servicios financieros incluidas en los estudios de 2007 y 2008 perdieron un total de US $ 10 mil millones en valor de marca. Esto refleja no solo el impacto financiero del negocio de crédito de los Estados Unidos, sino también el daño a la reputación causado por el abuso de confianza entre estas empresas y la comunidad inversora.
El panorama cambiante de la responsabilidad, un informe publicado por la consultora SustainAbility, sugiere una rápida convergencia entre la gestión de riesgos de las empresas y los programas de desarrollo sostenible, ya que el cumplimiento técnico «ya no puede ser una defensa adecuada contra los activistas sociales y ambientales en el tribunal de opinión pública e incluso en los tribunales de justicia».
Esto conduce a un enfoque mucho más riguroso para la evaluación de riesgos o, en el mejor de los casos, una oportunidad para desarrollar estrategias ganadoras desde el punto de vista de múltiples partes interesadas, una oportunidad que puede ayudar a asegurar ganancias futuras y la sostenibilidad del negocio a largo plazo.
Las marcas tienen el poder de cambiar el mundo
La sostenibilidad no es una moda pasajera, es una nueva forma de hacer negocios. Podemos determinar la influencia que esta práctica comercial tiene en el negocio general y las marcas, pero no existe una solución estándar.
Las empresas deben evaluar la relevancia de los problemas sostenibles para sus negocios, así como las percepciones actuales sobre sus marcas en este asunto, las ventajas potenciales de invertir en proyectos de sostenibilidad y el riesgo reputacional de no hacerlo. El valor de la marca es una forma de resumir todo esto.
La mayoría de las empresas líderes ya comprenden cómo los problemas de sostenibilidad pueden afectar sus negocios. El desafío es incrustar un comportamiento real sostenible en todo lo que hace una empresa; no solo para atraer nuevos clientes, sino también para ayudar a definir el comportamiento futuro y dar forma al mercado. En otras palabras, ser un líder.
El desafío transformador es hacer que «lo verde» sea parte del ADN de la empresa, de la misma manera que las empresas tuvieron que hacer que la globalización y la tecnología digital formaran parte de casi todas las consideraciones empresariales.
Andrew L. Shapiro, fundador y CEO de GreenOrder.
Las marcas pueden ser el motor hacia un mundo más sostenible. Deben estar por delante del mercado y crear productos y servicios que sean relevantes para los consumidores, al mismo tiempo que los ayude a vivir de una manera más sostenible. Esto creará una influencia positiva sobre el medio ambiente y las comunidades, y generará dividendos para los accionistas a través de la creciente demanda.
Una marca sostenible también mejorará la reputación de una empresa y asegurará ganancias futuras a través de la lealtad y la defensa de las partes interesadas, aumentando así el valor de la marca.
Como dice el refrán: «la mejor práctica de hoy es la mejor práctica de mañana». Con suerte, las estrategias de sostenibilidad exitosas de hoy pronto se convertirán en estándar, promoviendo beneficios a largo plazo para empresas y generaciones futuras.
Y tú… ¿ya conocías esta relación entre la sostenibilidad y el valor de marca?
