Howard Schultz, CEO de Starbucks acaba de anunciar hace apenas unos días, ante 6,000 empleados, inversionistas y analistas, un plan para reposicionar a la cadena cafetera; esto debido a la dramática caída que las acciones han presentado durante los últimos 15 meses y al secreto a voces referente a la pérdida de calidad en sus lattes.
De acuerdo a su estrategia, Starbucks adquirirá nueva maquinaria, mejorará sus mezclas, desarrollará un programa de lealtad, generará una red social y… por supuesto, invertirá en una alianza ambiental. Por esencia, la Responsabilidad Social no podía quedar excluída de la cadena.
Dicha alianza se realizó con Conservation International. Ésta consistirá en un programa controlado de cultivo de café en Asia, Africa y Latinoamérica, lo que ayudará a prevenir la deforestación y por tanto combatirá el Calentamiento Global.
En este marco, Starbucks ha diseñado un sello que colocará en las bolsas provenientes del programa, implicando que el producto es sustentable y mercadeado a través de comercio justo; estas bolsas se podrán encontrar en Europa, Medio Oriente, Africa y Asia en este mismo 2008, mientras que para el 2009 todas las bebidas del negocio, derivadas de expresso deberán pasar por este filtro.
No podemos ser ciegos al hecho de que un vaso de café Starbucks tiene un precio elevado en relación a sus competidores; tampoco podemos dejar de lado el que otras cadenas quieren un sorbo de este aromático mercado, como McDonald’s quien ha abierto sus estaciones de McCafé optimizando sus mismas plazas; aunado a estos factores y a la desaceleración económica estadounidense, se comienza a entender la preocupación de Starbucks por redefinirse.
No obstante hay algo que no se entiende. Starbucks es una cadena que se ha edificado bajo la elitista premisa de que las buenas marcas no necesitan a los medios masivos y que la mejor publicidad es la que se hace de boca en boca. Sin embargo y ante el panorama citado ¿No valdría la pena una mayor difusión a su enorme fortaleza, la Responsabilidad Social? Ello con el fin de usarla como argumento de valor y obtener mayor rentabilidad.
Después de todo, si la globalización tiene un génesis, es definitivamente el encumbramiento y diversificación de las comunicaciones hacia finales del siglo XX; por lo que no hacer uso de ellas puede resultar glamoroso, pero ¿funcional?
Las preguntas están en el aire.
