Por Luis Maram
Es indudable que las empresas sustentables están de moda; la realidad es que no es una moda, es una tendencia.
En este marco y ante la ola verde, es común que muchas empresas quieran subirse en este tren; una acción natural cuando los CEO´s o los CMO´s voltean para ver qué están haciendo los competidores. No es raro entonces encontrarse con que algunas compañías comiencen a incluir uno o dos productos verdes dentro de su oferta, o incluso empiecen a informar sobres sus acciones sustentables. La realidad es que estos esfuerzos aunque son buenos y necesarios, no tendrán el ROI que se lograría si la sustentabilidad estuviera implantada en el ADN de la empresa ¿Cómo es esto?
Veámoslo con un ejemplo. Si una empresa se da cuenta que su competidor más directo acaba de lanzar un producto verde, muy seguramente se sentirá impulsada a imitar esa oferta. Invertirá en análisis, estudios de mercado, desarrollo de producto, packaging, labeling, almacenaje, distribución hasta lograr igualar o superar la oferta de su competencia. Todo este proceso obviamente involucra costos y aún así habrá que esperar para ver si el mercado reacciona como se espera. Se trata de un producto que se tuvo que fabricar verde o añadirle atributos verdes por necesidad. Tuvo que surgir para no perder una cuota de mercado. Un ejemplo reciente involucrando dos marcas en esta situación lo podemos ver con el agua Ciel vs Nestlé.
Ahora veamos la misma historia a la inversa. Una compañía que aún antes que su competencia haga algún movimiento, decide incorporar conceptos sustentables dentro de su mismo ADN, en las operaciones, en su cadena de valor, y no en un producto sino en toda su línea. El resultado final será diametralmente distinto.
Tomemos por ejemplo los pañales BioBaby, un producto que nació siendo verde. Categorizado dentro de la categoría Premium, tienen un enfoque ecológico utilizando el mayor número de materiales biodegradables y sustentables del segmento. Si cualquiera de las otras marcas quisiera comenzar a fabricar pañales con estas características, se toparía con dos grandes problemas: Posicionamiento e Inversión.
En cuanto a posicionamiento, BioBaby, sin trabajar mucha publicidad, ya lleva recorrido un buen tramo, y el segmento de las madres consumidoras identifican bien a la marca. En cuanto a la inversión, una empresa que buscara pelearle uno a uno, tendría que trabajar su cadena de valor, sustituir o adoptar proveedores, eficientar procesos y materias primas, lo que demandaría costos elevados, originando que al menos en un periodo inicial, el margen de utilidad fuera mucho menor que el de BioBaby. Y aún con todo esto, habría que ver si la apuesta funciona.
Incorporar la sustentabilidad en el corazón de mismo de las operaciones es imprescindible hoy en día… no para lanzar productos con argumentos verdes, sino porque la tendencia y las legislaciones en todo el mundo apuntan hacia allá. Si no me cree, pregúntele a las armadoras de autos si no se las están viendo difíciles con las regulaciones de consumo de combustible que el gobierno de E.U. está exigiendo año con año. Pregúntele también a las empresas que quieren cotizar en bolsa todos los requisitos que necesitan cubrir en este sentido; o averigüe con los proveedores de Unilever o Walmart que necesitan cumplir scorecards verdes o sustentables.
La revolución de la sustentabilidad es inminente e imparable y es mejor cambiar hoy de forma voluntaria y paulatina que intentar hacerlo mañana de golpe, obligados y sin tener los recursos para hacerlo. Ser sustentable no significa cambiar nuestro posicionamiento a verde y sacar sólo productos ecológicos, significa cambiar a la única manera de hacer marca hoy.
¿Aún tiene dudas? ¿Cree usted que Nike es una compañía verde? ¿Ha escuchado que haga publicidad de ese tipo? Fuera de Estados Unidos no es muy común, sin embargo tiene uno de los programas de sustentabilidad más agresivos de su industria, juntos con PUMA; y Mark Parker, su presidente y director ejecutivo dijo “Nikees reconocida mundialmente por sus productos de rendimientos innovadores; y la sostenibilidad se ha convertido cada vez más en el núcleo de nuestro enfoque de negocios”. “Hemos invertido continuamente en la reducción de nuestro impacto ambiental y social, desde nuestro negocio y cadena de suministro, y hemos logrado avances sustanciales en la última década. Sabemos que no podemos lograr nuestros objetivos de sostenibilidad, simplemente agregando mejoras. Tenemos que ofrecer innovaciones que hagan rápidamente evolucionar la forma que tenemos de hacer las cosas.”
Creo que queda bastante claro a qué nos referimos…
Una empresa sustentable no es aquella que lanza productos verdes, sino aquella que ha comprendido que ésta es un requisito indispensable en las nuevas estrategias de marca y empresa. En pocos años, si la sustentabilidad no está en el ADN de una empresa, estará enferma de muerte.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
