Sustentabilidad para el 2011

Mi brújula espiritual es el Ayurveda, una tradición de 5000 años similar al Budismo pero preexistente a él. El Ayurveda es una filosofía de vida simple de entender pero todo un desafío practicarla. Entre sus preceptos, nos enseña a concebir una intención -lo que realmente queremos en la vida- para luego centrar nuestra energía en ella mientras la buscamos.

Hazlo con pasión y convicción y toda clase de cosas positivas empiezan a suceder. Sin embargo, lo central es que empiezas a atraer las cosas y las personas que necesitas para alcanzar tu objetivo. Quizás nunca lo logres, pero si emprendes este viaje, nunca serás infeliz con los resultados y te enriquecerás con el trayecto.

Con este espíritu ofrezco mis intenciones personales y profesionales y, siendo consistente con el foco de mi compañía en medir el desempeño de la sustentabilidad, les dejo una medida para cada objetivo.

Sustentabilidad en Nuestro Hogar

1. Reducir el Desperdicio, Etiquetas y Consumo Local

No tengo nada en contra de los vendedores de comida procesada y envasada. Pero reconozcamos que comparado con los alimentos frescos y locales, la comida procesada es mala para la salud y terrible para el medioambiente. Mi intención es consumir menos alimentos procesados.

Medida: Menos empaques y menos etiquetas en las compras familiares.

2. “Orgullosamente Mexicano”

El movimiento “compre local” también tiene sus detractores, aquellos que señalan los efectos positivos de la globalización (escribo estas líneas en una computadora con sus componentes manufacturados en distintos países de Asia). Pero debemos reconocer que cuanto más local, mejor. Mejor para el medioambiente y mejorar para ayudar a nuestras comunidades. Algunos beneficios son claros -contribución a los impuestos, empleo local, reducción del costo medioambiental-. De todas formas quisiera ser honesto, es más lindo comprarle a quienes conozco.

Medida: Si tengo que tener etiquetas, cuanto más “Hecho en México” digan –mejor!

Más sobre beneficios locales – http://www.psfk.com/2009/08/infographic-why-buy-local-ten-reasons-to-shop-local-first.html
“Mitos” de los beneficios locales — http://www.fastcompany.com/magazine/126/neighborhoodlums.html

3. Menos Cosas, Más Servicios

Estaba en Blockbuster hace unos días y le pregunté a mi esposa qué era Blue Ray. Su respuesta fue “es otro tipo de reproductor de DVD” ¿Otro tipo? ¿Qué está mal con el DVD que tenemos? Pareciera que solo rentamos las cosas por un determinado número de días porque los fabricantes aparecen con cosas marginalmente mejores para mirar, jugar y conducir. Tomó 40 años salir de la TV blanco y negro, otros 30 años para la TV a color, 10 años para pasar a las angostas, 3 más para las realmente angostas y ahora debemos tener 3D! El I-phone dura un año, la moda 3 meses… ¿Quién puede (y por qué) mantenerse al día con todo esto y cuál es el costo personal y medioambiental de hacerlo?

Mientras encuentro tips de cómo vivir de manera más simple, destaco uno, “la vida es mejor con pocas cosas”. Quizás pienses que si compramos menos, la economía entrará en recesión y perderemos los empleos. Falso, podemos comprar menos cosas y consumir más servicios. Algunas preguntas: ¿Se compara la felicidad de 20 masajes a la que aporta comprar un traje nuevo? ¿Una familia es mejor con una TV de plasma en cada habitación? ¿Cuánto mayor es el placer de un tercer auto que el que nos brinda un artista local de renombre? ¿Es mejor pasar tiempo con amigos o comprar zapatos de moda que serán ridículos el siguiente año?

Medida: Probar dos o tres meses de servicios para el cuidado personal versus comprar bienes de última moda durante un año.

4. Compensar las Emisiones de Carbono del Auto

Todos podemos compensar de manera simple las emisiones de carbono de nuestros viajes en avión o tren ¿Pero cuántos de nosotros compensamos las emisiones de nuestros autos (los automóviles privados contribuyen con el 5% del total de emisiones de Estados Unidos. Compensaré mis emisiones este año y costará alrededor de 500 dólares. Es bastante, pero prefiero conservar un medioambiente sano para mis hijos y sus hijos.

Tu puedes medir las emisiones de carbono de tu auto http://www.jpmorganclimatecare.com/ (¡Mi empresa ha compensado más de 400 toneladas de carbono usando este sitio!).

Medida: Toneladas de carbono emitidas por mi auto y dólares por su compensación.

5. Meditar u Orar (¡O ambos!)

En otras columnas he argumentado que los valores que profesamos como individuos no siempre se ven en nuestro rol de consumidores, empleados o inversores. La vida es vertiginosa y las demandas y distracciones de la vida moderna nos lleva a hacer cosas que no haríamos intencionalmente si nos pudiéramos tomar un momento o dos para reflexionar lo que es realmente importante y cómo queremos vivir nuestra vida.

Creo que a través de la meditación, la oración, o ambas, podemos tomar mejores decisiones para el planeta y para nosotros mismos. Tomando unos pocos momentos cada día para pensar las cosas en perspectiva, podremos separar lo insignificante de lo importante.

Medida: 15 minutos al día para meditar u orar.

Para ver mi inspiración en meditación y oración visita el Centro Chopra en http://www.chopra.com

En mi Trabajo

Procesos, Productos y Competencias

Hace poco, estuve en una presentación de un ejecutivo de Pfizer. En lugar de un programa de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) centrado en donaciones, Pfizer aplica los principios de la RSE en una unidad de negocios orientada a desafíos de salud en África y otras áreas en desarrollo en el mundo. La unidad utiliza las competencias adquiridas de una manera sustentable para aquellos que sufren. Es bueno para éstos y es bueno para Pfizer.

Es tiempo de que todas las buenas empresas vayan más allá de las donaciones. Muchas solo aplican “parches” sin atender la raíz de los problemas que afectan nuestra sociedad y ecología. Para ir hacia la sustentabilidad, las compañías deben reducir sus impactos sociales y ecológicos negativos mientras proveen productos y servicios rentables que atiendan nuestras necesidades como sociedad.

Medida: Más presupuesto para RSE integrada al negocio.

2. ¿Agrocolonialismo o Inversión Inteligente para el Desarrollo? Agricultura ¿La Próxima Zona en Conflicto?

Como la mayoría de mis colegas, tengo diversos intereses personales y profesionales. Si sigues mis columnas, sabrás que soy un apasionado del tema alimentos, agricultura y desarrollo rural. Una inminente crisis que ocupa mi atención estos días se relaciona con los países ricos invirtiendo en tierras cultivables in países en desarrollo -algo así como 10 millones de hectáreas, el equivalente a la superficie de cultivos de California solo en 2010-.

La base de mi preocupación es el recurso en conflicto. Si prestas atención, te darás cuenta de que muchas de las regiones del mundo han estado en conflicto por los recursos. El más famoso quizás fue el de Sierra Leona y los diamantes de sangre. Otros ejemplos más actuales incluyen los minerales en la República Democrática del Congo o el petróleo en Sudán y Nigeria.

Sé del genocidio, las violaciones masivas, los niños soldados y la destrucción incontrolable del medioambiente tan común en este tipo de conflictos. Esto es inaceptable y como consumidor e inversor quiero evitar ser cómplice de estos conflictos.

Los veo como precursores de lo que puede suceder si la inversión en tierras cultivables no beneficia a ambos, inversores y productores, sus familias y comunidades. Más concretamente, me refiero a las inversiones hechas por chinos, canadienses, norteamericanos, libios y saudíes, quienes se están asegurando contratos de arrendamiento a largo plazo en las mejores tierras de países en desarrollo como Mali, Uganda, Kenia y Sudán.

Contratos de arrendamiento a largo plazo y derechos de propiedad indiscutidos son centrales para la inversión en infraestructura en países en desarrollo, pero maximizar el valor de la inversión para todos los involucrados es un cálculo tramposo. De un lado de la ecuación está la necesidad de alimentar a la creciente población del mundo, esto requiere mucha inversión en métodos de producción mejorados y sustentables. Para atraer capital se necesita seguridad en las inversiones, potenciales retornos interesantes y derechos de propiedad transparentes. Del otro lado, debe garantizarse la seguridad alimentaria local y acuerdos de inversión que maximicen los beneficios para todos los stakeholders involucrados. Ha habido y aún hoy hay potencial para mucha más violencia física, dislocación cultural, migraciones urbanas incontroladas, escasez de alimentos y corrupción.

No tengo conocimiento de los acuerdos que se están haciendo en la actualidad, pero me aventuro a decir que en muchos de ellos, en los más grandes que están teniendo lugar en África, los beneficios financieros a los agricultores locales y sus comunidades, son nulos. El Banco Mundial reporta que la mayoría de los acuerdos en África son negociados por los gobiernos en capitales lejanas a las tierras a arrendar o vender y -por nombrar lo menos malo- están lejos de ser transparentes o públicos ¿Serán tolerados 50 años de acuerdos turbios hechos por los líderes de Australia, Canadá, Estados Unidos o el Reino Unido con empresas extranjeras por millones de hectáreas?

Probablemente no, pero como ciudadano del mundo no veo razón para que la seguridad alimentaria como cláusula aplique solo para los intereses nacionales (como típicamente sucede) sino también como derecho de los agricultores y sus comunidades al mismo tiempo. Balancear la ecuación no es tan simple como el Banco Mundial reporta.

Medida: Dos columnas y una investigación sobre el tema

3. Proselitismo para Medir para Maximizar el Valor RSE de la Marca

Salvo que el Gerente Financiero te ponga su brazo alrededor y te diga “Guau, este proyecto de RSE es fantástico para nuestras proyecciones internas de retorno”, te recomendaría que no lo propusieras. No contar con un retorno potencial atractivo definido rigurosamente solo reforzará la noción de que la RSE o la sustentabilidad “toma” pero no “da”. Cada proyecto de sustentabilidad tiene un potencial retorno de inversión aunque sea difícil de medir. Y más importante aún, los proyectos de sustentabilidad mantienen la generosidad humana, que no tiene límites. Como he escrito en otras oportunidades, la amabilidad y la felicidad son elementos claves de la sustentabilidad. Como cualquier otro concepto de negocios, para gestionarla, debes medirla.

Es vergonzoso si tu compañía aún no mide cosas fáciles de medir como el consumo de energía, agua, la emisión de carbono, residuos. Pero aunque importantes, son elementos de la sustentabilidad que solo capturan una pequeña fracción del valor de la RSE y la sustentabilidad que puedes aportarle a tu empresa. Si quieres maximizar este valor, necesitas medir el valor que la RSE le aporta a las ganancias y a la marca corporativa.

A través de nuestra metodología de valuación, estimamos el valor de la RSE de la marca Coca Cola en 600 millones de dólares, el de FEMSA en México en 50 millones y el de East African Brewing en 10 millones de dólares. Cualquier Gerente Financiero estaría interesado en gestionar esta contribución para maximizarla. El proceso de valuar la contribución del Valor RSE de la Marca ayuda a saber qué está hacienda bien la empresa, qué cosas no andan tan bien y cuáles de los proyectos de RSE que hoy son modestos podrían incrementar exponencialmente los retornos.

Mas información: http://www.esglobal.com/GRI/files/Brand%20Value.pdf

Medida: Ayudar a diez empresas a medir el Valor RSE de su Marca.

Nos encantaría saber de ti….

Éstas son algunas de mis intenciones para este año. Escríbenos si coincides. Juntos podemos hacer un 2011 más próspero y sustentable.

Marc de Sousa-Shields

Marc de Sousa Shields es socio fundador de ES Global, consultora internacional en Responsabilidad Social Empresarial, gestión de los grupos de interés y desarrollo socioeconómico en países emergentes, en transición y en desarrollo.

Marc es un reconocido líder mundial en el campo de la RSE y se especializa en ayudar a organizaciones de todos tamaños a maximizar los impactos, valor y retornos de las inversiones y actividades de responsabilidad social. Marc es canadiense y vive con su familia en México desde hace 12 años.