Consumidores dispuestos a pagar un 10 por ciento más si su marca es socialmente responsable.
Hasta hace unos años, hacer marketing verde era simplemente una «estrellita» que pocas marcas se ponían en la frente, dando a conocer sus labores en pro del medio ambiente. Sin embargo, al día de hoy es una tendencia que los mismos consumidores comienzan a buscar de las marcas demandando acciones concretas en este sentido, y no sólo aquellas que sirvan para salir en la foto.
La mercadotecnia verde, social, de responsabilidad corporativa o como se le quiera llamar, es actualmente un nuevo insight para las marcas, tanto a nivel mundial -con un gran desarrollo en varios países desde hace décadas- como de manera más reciente en el ámbito mexicano. Para contextualizar esta actividad tomemos la definición que el gurú de la mercadotecnia Philip Kotler hace del término ‘marketing social corporativo’, el cual enuncia de la siguiente manera: «Todas aquellas actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen».
¿Más sostenible = a más caro?
En ocasiones, el consumidor tiene predeterminado que el precio de los productos sostenibles es más alto de los que no lo son, ya sea por su proceso de fabricación y las cualidades que poseen para no dañar al medio ambiente. Sin embargo, hay varios factores que influyen en la calidad sustentable de un buen de consumo. «Hay corporaciones que cuentan con una gran política de sostenibilidad, tal es el caso de Bimbo y Grupo Modelo. Esta clase de acciones son las que demuestran la sustentabilidad, así como una contribución hacia la sociedad y el medio ambiente, lo cual no incrementa el precio de los productos, sino se trata de las actividades que realiza una empresa responsable», asegura el CEO de Havas Media, Eric Mergentaler.
Actualmente Grupo Bimbo desarrolla unos de los proyectos más rentables para la compañía, la construcción de parque eólico «Piedra Larga’ el cual los coloca come la primera empresa que hace el mayor cambio a energías renovables en la industria alimentos. Con la operación de este parque se podrá suministrar de energía eléctrica todas las operaciones de Grupo Bimbo en la red de distribución eléctrica de México, logrando la reducción de 180 mil toneladas de CO2, la misma capacidad de absorción anual del parque de la Marquesa en el Estado de México.
Bajo dicha óptica, hacer mercadotecnia en este sentido no es sembrar arbolitos y hacer una exposición mediática al respecto. Implica un cambio en la cultura corporativa de las empresas, que las ubiquen en un camino hacia la sustentabilidad futura de sus propias actividades. Tal es el caso de la marca Puma que recientemente lanzó la Claver Little Bag, un empaque amigable con el medio ambiente que remplaza a la clásica caja de cartón.
Mercadotecnia para el futuro
Es así entonces que las marcas cumplen en tres sentidos: con la sociedad, consigo mismas porque garantizan su preservación para el futuro, y con los consumidores, explotando de manera efectiva el insight de la sustentabilidad. Tal es el caso de Coca-Cola que con su marca Ciel ha implementado la campaña «Dale la vuelta» donde la realización de activaciones es parte de su filosofía social, donde su producto reduce el impacto ambiental al ser producido por material PET y pesar hasta 20 por ciento menos que su versión anterior —15.5 gramos— lo que además facilita su traslado y disminuye el consumo de este material hasta en mil 500 toneladas. No es para menos, de acuerdo al estudio de la Beverage Marketing Corporation (realizado en mayo pasado), México es el país con mayor consumo per cápita de agua embotellada y en promedio una familia mexicana gasta mil 800 pesos al año en la compra de este producto.
Actividades como ésta pone en alto los niveles de recordación de la marca con los consumidores: «En Coca-Cola reiteramos nuestro firme compromiso con la construcción de un mejor mañana, con proyectos destinados a la preservación de nuestro planeta pues sabemos que es el único camino para lograr un futuro sustentable. Nuestros programas en México son un claro ejemplo de ello, pues centramos la atención en aquellos rubros en los que tenemos mayor oportunidad de incidir y generar un cambio positivo” señala Vivian Alegría, directora de asuntos comunitarios y Fundación Coca-Cola de México.
El insight cambia a las empresas
Para empresas como Rotoplas este tipo de actividades permite darle un giro a su naturaleza misma, tal como lo manifiesta Francisco Gutiérrez, director de marketing de la compañía: «Ayer vendíamos tinacos y tuberías, hoy acercamos al consumidor una oferta integral para la conservación del agua. Con campañas como la de ‘Fan del agua’ y la participación en el Teletón los últimos tres años estamos tratando de cambiar la cara de la marca, acercando más el concepto de que todos podemos contribuir a mejorar la situación del agua».
Mismo caso es el de Starbucks, marca que está uniendo fuerza con los clientes para reducir los residuos de vaso de manera pública: “La gente puede tomar decisiones positivas, sin sacrificios, y disfruta de su café, pero usado una taza reutilizable, reducen la energía, el consumo de agua y CO2 del proceso de producción de vasos, y ayudan a mantener los residuos fuera de los basureros”, afirma Federico Tejado, director de Starbucks México. Uno de los objetivos de la compañía es garantizar que el 100 por ciento de sus vasos sean reutilizables o reciclables para el año 2015.
Cambios en la industria
Para las agencias de publicidad, mercadotecnia y relaciones públicas el ahora hacer marketing sustentable es también un reto. Una muestra de ello es la agencia Burson-Marsteller que anuncio la creación de la Practica Global de Energía, una división especializada que provee el expertise para manejo de crisis y temas sensibles; fusiones y adquisiciones; aperturas; asuntos públicos; asuntos regulatorios; acercamiento con audiencias clave y creación de coaliciones; medio ambiente y sustentabilidad; posicionamiento corporativo; y responsabilidad corporativa.
El tiempo corre y más pronto que nunca las marcas no sólo deberán de trabajar en el modo en el que comunican su compromiso con un desarrollo sustentable para el futuro, de modo que a los ojos de los consumidores luzcan como empresas responsables, sino que deberán puntualmente involucrarse con su entorno para garantizar la viabilidad de sus operaciones en el corto, mediano y largo plazo, capitalizando con campañas efectivas este quehacer día a día.
Un poco de estadística
La percepción de los mexicanos respecto a la sostenibilidad 71% y 51% considera que los productos sustentables no se adquieren por la falta de información y la disponibilidad, respectivamente.
19% dice que no hay nada que se pueda hacer para ayudar al medio ambiente.
41% son seguidores activos de los temas de responsabilidad social.
Fuente: Haves
Marcas y campañas enfocadas al desarrollo sustentable
BIMBO
Reforestamos México. Implementación de tecnología para hacer empaques oxodesagrables. Construcción de parque eólico.
Café Punta del Cielo
Remplazó a materiales cien por ciento reciclables de sus vasos.
CIEL
Dale la vuelta; reduce el impacto con sus botellas con nuevo material PET hasta 20 por ciento más ligero que facilita su traslado.
Coca-cola
Viviendo Positivamente (programas ecológicos, sociales y económicos), integración de camiones híbridos en flotilla de distribución.
Cuauhtémoc Moctezuma
Políticas y desarrollo de procesos enfocados especialmente en el uso sustentable de agua en todas sus plantas.
Ford
Desarrollo de plataformas globales para producción de vehículos.
General Motors
Su planta de San Luis Potosí fue reconocida por su sistema “cero confinamiento” esto es, cero disposición de residuos en rellenos sanitarios.
Grupo Modelo
Uso eficiente de recursos naturales, prevención o mitigación de los impactos ambientales asociados con la emisión de contaminantes.
Grupo Walmart
Carrito Verde: evita el consumo de cinco bolsas de plástico. En 2010 el grupo redujo el consumo de bolsas de plástico en 17%.
Henkel
Make an Impacto n Tomorrow se suma a proyectos de organizaciones de la sociedad civil de iniciativas sociales, ecológicas y científicas no lucrativas.
Koblenz
Fabricaciones de sus productos bajo el concepto de bajo consumo de energía.
Starbucks
El cien por ciento de sus vasos serán reutilizables para el año 2015.
Nestlé
Plan Nescafé; 220 millones de plantas de café de alto rendimiento y resistentes a las enfermedades, para multiplicar el rendimiento de la tierra existente.
Puma
Clever Little Bag; empaque amigable con el medio ambiente que reemplaza a la clásica caja de zapatos.
Rotoplas
Fan del agua, campaña sobre uso y cuidado del líquido.
Telcel
Programa de conferencias especializadas en alianza con WWF, dirigidas a sus empleados en todo el país para involucrarlos en temas de sustentabilidad.
Victorinox
Time to care: campaña de voto para financiamiento de proyecto de diseño sustentable.
Fuente: Merca 2.0, p. 28-32.
Por: Jorge García.
Publicada: julio 2011.
Me parecen excelentes los inicios de estas prácticas que tienen que ver con el tema de la parte del cuidado del medioa mbiente. Hay algunas prácticas de estas empresas que beneficien al resto de sus stakholders, por ejemplo, las codiciones de sus trabajadores en calidad de vida? ello tambien es susentabilidad humana, no?