El año pasado tuve la oportunidad de asistir a un foro convocado por las Naciones Unidas en donde se presentó el estudio “La Nueva Era de la Sustentabilidad”, realizado por el Pacto Mundial y la consultora Accenture. El estudio consistió en una encuesta a 766 directores de empresas pertenecientes al Pacto Mundial y 50 entrevistas a profundidad, a otros directivos y a 50 líderes de la sociedad civil. El estudio representa el más extenso en su tipo respecto al tema de la sustentabilidad.
El concepto de sustentabilidad es cada vez más común y está enraizándose en la sociedad y en la cultura empresarial; 93% de los directores encuestados consideran que los temas de sustentabilidad serán críticos para el éxito de sus negocios en el futuro, y el 96% considera que deberían estar completamente integrados a la estrategia y operación de la compañía, frente al 72% que pensaba esto en el 2007.
¿Pero qué se entiende por sustentabilidad? El concepto de sustentabilidad se empezó a difundir de manera importante en 1987 en el contexto medioambiental, después de aparecer en un reporte de las Naciones Unidas realizado por el ex primer ministro de Noruega, Gro Harlem Bruntland, y se definía como: “La satisfacción de las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”.
Anterior a esta definición, los líderes empresariales entendían el concepto aplicado a las empresas, como el crecimiento constante en sus ganancias.
Actualmente el concepto ha evolucionado y algunos autores como Adam Werbach en su libro “Estrategia para la sustentabilidad” lo definen como “la prosperidad a perpetuidad”, es decir, un crecimiento sostenido de la empresa que incluye el desarrollo de una estrategia en tres sentidos: 1) Enfocada en reducir costos, 2) En captar nuevos consumidores y 3) Enfocada para captar, retener y desarrollar a los empleados, proveedores y la comunidad en donde se opera.
Esta estrategia tiene cuatro componentes:
El social: que consiste en tomar en cuenta acciones y condiciones que solucionen problemas que afectan los miembros de la sociedad. Por ejemplo: pobreza, violencia, injusticia, educación, salud pública y laboral, y los derechos humanos.
El económico: que consiste en acciones que influyan en la manera en que las personas y las empresas satisfacen sus necesidades económicas. Por ejemplo: las más básicas, como agua, comida y cobijo; para las empresas un retorno a su inversión, para garantizar su continuidad en los años siguientes.
Medioambiental: que consiste en acciones y condiciones que impacten la ecología. Por ejemplo: cambio climático, preservación de recursos naturales y la prevención de desperdicios tóxicos.
Cultural: Acciones a través de las cuales las comunidades manifiestan su identidad y cultivan tradiciones de generación en generación.
Integrar estas cuatro variables a la estrategia de las empresas no es tan complicado como se piensa, pues muchas de las cosas que ya se hacen tienen que ver con estas cuatro variables.
En cuanto a lo social, la influencia de las empresas en programas de responsabilidad social enfocados en educación, pobreza y salud han tenido mucho impacto. En cuanto lo económico, cada vez va siendo más difundido que un salario en promedio menor a la industria suele ser poco atractivo para mantener la productividad y retener el talento. En el tema medioambiental, cada vez son más las empresas que están midiendo su huella ecológica, es decir, el impacto que su operación tiene en la contaminación y el consumo de energéticos. Y finalmente, también hay muchas iniciativas enfocadas en los lugares donde la empresa opera para colaborar en la preservación de actividades y lugares culturales.
El 49% de los directores encuestados piensa que la barrera más importante para integrar en la compañía una visión enfocada a la sustentabilidad es la implementación entre las áreas, ya que es un tema inter-funcional que abarca diversas áreas en la empresa; y la segunda barrera, con el 48% de opiniones, es que puede competir con otras prioridades estratégicas.
Cuando se les preguntó por qué se deberían adoptar estrategias de sustentabilidad, la respuesta del 72% de ellos fue: para beneficio de la marca, la generación de confianza y la construcción de una reputación. El crecimiento de los ingresos y la reducción de costos están en segundo lugar con 44%.
Finalmente, ¿cómo consideran los directores que se puede acelerar la tendencia en sustentabilidad? 86% de los encuestados piensan que un punto medular será cuando los inversionistas empiecen a evaluar las estrategias de sustentabilidad para inversiones a largo plazo. Cuando los analistas y fondos de inversión empiecen a medir de manera constante este tema se acelerará el proceso de adaptación en el sector privado y público de manera importante.
La sustentabilidad es una tendencia que cada vez toma más fuerza en este mundo globalizado, las empresas y entidades públicas que sean sensibles a ésta, podrán aprovechar de mejor manera las oportunidades que brindará el mercado.
*El autor es profesor de Filosofía y Empresa en IPADE Business School.
Fuente: Ipade.mx
Por: Marco Iván Escotto Arroyo*
Publicada: 6 de julio de 2011.
