Michael S. Hopkins, entrevistado por Alex Philippidis
¿Por qué la reputación de marca obtuvo una mejor calificación que la reducción de desechos, el ahorro de energía y la eficiencia operacional como razón para adoptar un manejo enfocado en la sustentabilidad?
“Tiene un efecto mucho más grande en el éxito a largo plazo del negocio, dice Michael S. Hopkins, Editor en jefe de Sloan Management Review del MIT, en un extracto de su entrevista con Sustentabilidad: The Journal of Record.
El estudio de Sustentabilidad e Innovación de esta edición es nuestra segunda exploración anual de cómo los líderes de una organización están (o no) cambiando su forma de operar y su estrategia en respuesta a las presiones de sustentabilidad. Los hallazgos de este estudio son muchos y sustanciosos –porque ahora ofrecen comparaciones longitudinales de año a año en conjunto con una referencia actual del pensamiento ejecutivo.
De hecho, los hallazgos son tantos que sería imposible cubrirlos por completo. Entonces, no es de sorprender que hayamos recibido un sin fin de preguntas de periodistas expertos en el tema cuando se lanzó el estudio –incluyendo varias acerca de la creencia expresada por los que contestaron la encuesta de que ‘la mejora de la reputación de la marca’ es la principal razón para adoptar un manejo enfocado en la sustentabilidad. Como es probable que nuestros lectores tengan las mismas inquietudes, aquí haremos un resumen de ellas. A continuación, extraídas de una entrevista que me realizó Alex Philippidis para Sustaintability: The Journal of Record, presentamos tres preguntas y respuestas que tocan el tema de la sustentabilidad y la marca”. Michael S. Hopkins, Editor en Jefe
“El estudio SMR/BCG del MIT señala que el mayor beneficio que ven los CEO es lo intangible de la mejora de la reputación de la marca”. ¿Qué tan probable es que esto siga siendo una verdad si la mayoría de las compañías están desarrollando métricas de sustentabilidad para ellas mismas, o están mejorando las existentes?
“Creo que de hecho será cada vez más cierto en la medida que las compañías generen mejores métricas. Pero puede ser porque estoy definiendo tanto la ‘reputación de marca’ como las ‘métricas de sustentabilidad’ de una manera más amplia; los estoy definiendo de la misma manera en que lo harían las compañías que fomentan la sustentabilidad. (Los fomentadores que descubrimos en nuestra encuesta son los líderes en estrategia de sustentabilidad, y también son los negocios que funcionan mejor en términos generales)”.
Para estas compañías, un mejoramiento en la “reputación de marca” tiene como resultado mucho más que una mejora en la reputación de la marca a los ojos de los consumidores (aunque en verdad lo hace). También tiene como resultado una mejora de la reputación a los ojos de todos sus stakeholders o grupos de interés, incluyendo los empleados actuales y prospectos, inversionistas, posibles socios estratégicos y la cadena de proveedores o colaboradores, gobiernos, ONGs y cualquier otro tipo de participantes que se cuentan dentro de los recursos competitivos clave. Entonces sí, una mejor marca atraerá más clientes. Pero también atraerá tres cosas más, que son cruciales: (1) talento (2) capital (3) colaboradores”.
¿Al decir “métricas” en tu pregunta, te refieres a las formas de evaluar los impactos externos de un negocio (gases invernadero, desechos, toxicidad, impacto social, etcétera)?
“Las mejoras en esas medidas –en especial las medidas que permiten al público comparar de manera precisa los negocios y productos– evidentemente hacen que la competencia por tener mejor reputación sea más significativa. Habrá menos territorios en los cuáles esconderse, y menos oportunidades para esquivar responsabilidades. Sin embargo, las compañías fomentadoras –las compañías con planes estratégicos de sustentabilidad más sofisticados– también piensan en las métricas de otra manera: están tratando de usar la información y la analítica para entender cada vez mejor los lazos entre causa y efecto. Mientras eso sucede, el efecto en el pensamiento de sustentabilidad será enorme. Imaginen, por ejemplo, que cada vez es más posible demostrar que las acciones relacionadas con la sustentabilidad de una compañía son un motor para la productividad de los empleados (como muchos especulan). Si un CFO pudiera verlo en números, los razonamientos para tomar decisiones de negocios orientadas hacia la sustentabilidad cambiarían radicalmente. Estas métricas de causa-efecto son las que buscan los fomentadores y las que están tratando de desarrollar”.
“El beneficio de la reputación de marca parece estar ligado a un resultado tangible en el reporte: hay más gente interesada en relacionarse con la compañía (ejemplo Johnson & Johnson)”.
¿Hasta qué punto los CEO relacionaron el valor de marca con otros resultados positivos –desde publicidad favorable hasta mejores resultados en encuestas a consumidores y ganancias en ventas?
“Creo que los CEO relacionan el valor de marca con todos los resultados positivos que mencionas. Es como si se ignorara la rentabilidad. Cuando hablamos de beneficios adicionales, el reconocer que la mejora de la reputación ayuda a atraer y a retener a los empleados suele ser el beneficio que los ejecutivos mencionan al preguntarles qué consecuencia los sorprendió de las estrategias de sustentabilidad. Los ejecutivos inevitablemente hablan acerca de cómo el sujeto predomina en la mente de los reclutas prospectos (en especial los más jóvenes) y es una mayor fuente de energía y compromiso de los empleados que cualquier otra cosa que la compañía pueda hacer. Casi todos los ejecutivos entrevistados notaron esto, no sólo los de J&J”.
¿Por qué la reputación de marca obtuvo una mayor calificación que los beneficios tangibles citados más comúnmente por los CEO, como los rendimientos a largo plazo, las inversiones o ahorros por un cambio de operaciones, o la reducción de gases invernadero o desechos por una cierta cantidad?
“Tuvo una mejor calificación que cosas como la reducción de desechos, el ahorro de energía, la eficiencia operacional y la reducción de gases invernadero por una razón: la reputación de marca tiene un efecto mucho más grande en el éxito global a largo plazo del negocio. Esas otras áreas de ‘ganancias’, ‘los frutos alcanzables’ del manejo enfocado en la sustentabilidad, son reales y significativas. Y los ejecutivos no las desechan, como puedes notar. (Ciertamente, en las entrevistas, los ejecutivos suelen decir estar sorprendidos por la cantidad de ahorros operacionales que pueden notarse instantáneamente, y por el descubrimiento de que pueden crear unidades de sustentabilidad significativas para logar ganancias netas inmediatas, ya que el ahorro por eficiencias excederían el costo de la unidad). Pero esos ahorros siguen sin ser la herramienta más significativa para las empresas. Los costos de energía, por ejemplo, son comúnmente una fracción minúscula de los costos de operación de un negocio; ahorrar no va a afectar en gran medida el balance final de una empresa. Atraer más consumidores con un mayor margen, por otra parte, o aumentar la productividad de los empleados, aunque sea en pocos puntos porcentuales, tendría efectos catalíticos en el balance final de una empresa. Es por eso que la reputación de marca, que se ve como el conductor de estos resultados, recibe tanta atención”.
Fuente: Sloanreview.mit.edu
Publicada: 23 de marzo de 2011.
