«El sexo vende» es una frase tan vieja como el mundo de la publicidad, que resulta ser más una fórmula vacía que un reflejo de la realidad. A pesar de lo que diga el cliché y de la gran cantidad de campañas cuyas protagonistas son el sexo y/o la violencia, según un estudio reciente esta estrategia no lleva a mayores ventas.
Según reporta Harvard Business Review (HBR), la investigación fue realizada por Robert Lull y Brad Bushman, de la Universidad Estatal de Ohio. Al analizar los resultados de 53 estudios previos para conocer los efectos de publicidad con contenido sexual y violento en la memoria, la actitud y las intenciones de compra de los consumidores, descubrieron que en ninguna de las tres áreas este tipo de comunicación es más efectiva para vender productos.
Lo que sí es cierto, explica HBR, es que los contenidos mediáticos violentos o sexuales llaman nuestra atención por motivos evolutivos: casi la mitad de los programas de televisión, películas y videojuegos más populares de los últimos 5 años eran violentos y un cuarto de ellos tenía contenido sexual. ¿Qué cambia cuando se trata de publicidad? Según los autores, la diferencia es que el alcance y la atención no son buenas formas de medir la efectividad de los anuncios.
La decisión de compra, explican, es solo el último de 8 pasos que se dan cuando una persona consume publicidad: el primero es exponerse al anuncio, el segundo es prestar a atención; el tercero, comprenderlo; el cuarto, evaluarlo a favor o en contra; el quinto es guardarlo en la memoria a largo plazo y el sexto recordarlo más tarde. Finalmente, el séptimo es decidir entre marcas diferentes y el final es comprar o no.
El estudio de Lull y Bushman se centró en las últimas etapas, concluyendo que cuando una marca se anuncia en un contexto violento el contenido de su publicidad es recordado con menos frecuencia, evaluado de forma menos favorable y es menos probable que el producto sea comprado. La razón posible que dan los investigadores es que las imágenes de este tipo distraen del producto que se trata de vender.
Debido a que el sexo y la violencia son emocionalmente estimulantes, ocupan gran parte de la capacidad de atención y dejan muy poca para las marcas que se están anunciado. Así que tal vez notes la violencia o el sexo en el anuncio pero no recuerdes el detergente de ropa o lo que sea que te querían vender», explicó Bushman a HBR, añadiendo que los mercadólogos y publicistas deberían guiarse menos por la intuición y el sentido común y más por la evidencia científica.
A pesar de que los científicos aceptan que estos resultados deben ser corroborados por estudios posteriores, no es demasiado pronto para que las marcas analicen su estilo de comunicación y busquen opciones que no solo sean más socialmente responsables sino también más efectivos. Por años, diversos grupos han pedido por una publicidad que se aleje de la objetificación de la mujer y la glorificación de la violencia y la respuesta de la industria ha sido argumentar que «eso es lo que vende.» ¿Qué pasará ahora que la ciencia quiere probar que esto no es cierto?
