La asociación entre responsabilidad social y acción social lleva a las compañías a replantearse un cambio de nombre que defina estas actuaciones. Telefónica ha optado por sostenibilidad corporativa.
La Comisión Europea define la responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social empresarial (RSE) “como la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. Las compañías ya están integrando estas actuaciones en el negocio; sin embargo, la confusión terminológica hace que se suela asociar la RSC/RSE sólo con proyectos de acción social y ONG. Algunas firmas del Ibex 35 han iniciado una corriente para evitar esta asociación, vincularla definitivamente a la estrategia y desterrar un debate que impida su avance.
Telefónica ha dado un paso en este sentido. Su departamento de Reputación y Responsabilidad Corporativa (RC), que encabeza Alberto Andreu, una de las cuatro áreas que dependen de la Secretaría General, pasa a ser la Dirección de Reputación y Sostenibilidad Corporativas. Para ello, el grupo, cuyo informe también se llamará de Sostenibilidad Corporativa, realizó un benchmark para analizar lo que hacían otras multinacionales y consultó con entidades representativas en este campo, académicos y expertos.
Llega el CSO
Andreu atribuye este cambio, que abre el camino a los CSO (Corporate Sustainability Officer), a dos factores. El primero responde a “las necesidades identificadas dentro del programa estratégico de la compañía, Bravo!, que incluye un pilar denominado Cultura que busca crear relaciones sostenibles a largo plazo con todos nuestros grupos de interés”. El segundo supone “alinear la estructura con el enfoque de trabajo que estamos poniendo en marcha y que se corresponde con el principal índice de inversión responsable, el DJSI”, afirma. Este índice define la sostenibilidad como un enfoque de negocio que persigue crear valor para los accionistas, mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, ambiental y social, poniendo énfasis en su impacto reputacional.
Otras empresas cotizadas también se plantean un cambio de nombre que contribuya a vincularlo definitivamente a la estrategia y a la creación de valor, un cambio que ya realizaron Acciona y Sol Meliá. Esta última lo hizo en 2008, creando el área de desarrollo sostenible. “La sostenibilidad suele asociarse con el medio ambiente y queríamos darle un enfoque amplio, de empleados, clientes, proveedores, accionistas, y porque la palabra desarrollo implica crecimiento y progreso. La responsabilidad social está relacionada con los servicios básicos, públicos o semipúblicos, como la telefonía, el agua o la banca; con desarrollo sostenible hablamos de cómo tus servicios hacen que una comunidad se desarrolle, si no, puede suponer un retroceso”, afirma Esther Trujillo, directora de Gabinete y Diplomacia Corporativa de Sol Meliá.
Acciona abandonó en 2009 la denominación responsabilidad corporativa (RC) por sostenibilidad, elevando además su rango dentro de la organización. Se convirtió en la Dirección General de Innovación y Sostenibilidad, dos palabras muy ligadas que definen su estrategia de hacer innovaciones que favorezcan el desarrollo sostenible, apunta un portavoz de Acciona. “Nos identificamos más con sostenibilidad que con RC, que es más común, pero se utilizan como sinónimos”, añade.
Al igual que Acciona, muchas organizaciones manejan como sinónimos sostenibilidad y RSC; y otras han eliminado la S de social para evitar su vinculación con la acción social, hablando de responsabilidad corporativa (RC). En unas compañías, el mismo término abarca el nombre del área que dirige estas políticas, el comité que las supervisa, el informe e, incluso, la comisión del consejo que las vigila; en otras, los nombres se entremezclan. Pero sostenibilidad comienza a ser una palabra extendida dentro del Ibex. De hecho, un alto porcentaje de los informes anuales se denominan “de sostenibilidad”, una terminología que recomienda GRI y que también se extiende a los planes estratégicos.
Para José Luis Blasco, socio de Sostenibilidad y Cambio Climático de KPMG, “la confusión es un reflejo de las dudas sobre qué es y, por tanto, cuál es su valor. El aspecto terminológico tiene mucho que ver con la situación de la función en el organigrama. Los directores de RSC suelen estar encuadrados en departamentos de comunicación o secretaría general, mientras que los que se sienten más cómodos llamándose sostenibilidad generalmente proceden de departamentos que gestionan sistemas de excelencia en la empresa, como medio ambiente o calidad”. La duda sobre si la confusión terminológica impide que las políticas responsables y sostenibles avancen en las empresas y, sobre todo, frene su visibilidad hacia el exterior planea sobre el debate. “Toda confusión ralentiza el proceso de transformación. Si la terminología estorba, pero la idea está clara, no tiene por qué ser un problema. Debemos pensar que una parte de la elección del nombre es poder explicar de forma breve a qué nos dedicamos”, añade Blasco.
Fuente: Expansión.com
Reportero: Ana Medina.
Publicada: 28 de marzo de 2011.
