La ya tradicional llegada del Teletón en México es inminente y las empresas comienzan a desplegar sus campañas relativas al evento.
Una buena pregunta es ¿Las donaciones al Teletón son responsabilidad social o filantropía? La respuesta, por inverosímil que pueda parecer, es que depende de cómo se done.
Para aclararlo hay que señalar que la base de la RS radica en el Triple Bottom line («Triple balance») refiriéndose a los resultados de una empresa medidos en términos económicos, ambientales y sociales. Las empresas que presentan esta triple cuenta de resultados se han dado cuenta que en el futuro próximo, el consumidor se volverá cada vez más responsable y exigirá saber cuál es el impacto económico, ambiental y social que generan los productos que compra.
De lo que se decuce que si una empresa dona pero no comunica su acción a sus stakeholders o grupos de interés, ésta cae casi por completo en la filantropía. Si por el contrario, la empresa difunde su acción y trata de envolver en ella a la mayor cantidad posible de stakeholders, entonces la ejecución se vuelve redituable en muchos sentidos.
Sobra decir entonces que hay empresas que van más allá aún y generan productos con causa, explotando además fuertes campañas de marketing social. Esto ya es responsabilidad social estratégica.
Ejemplo de esto último es la campaña de DHL donde se especifica que los envíos se convierten en ayuda para los niños del Teletón. Llama la atención el uso acertado del humor en el primer anuncio, situación no común en este tipo de ejecuciones donde muchas veces, como en el caso de Danone, simplemente se exhibe el dolor ajeno.
Bien por el esfuerzo de DHL que ha entendido acertadamente cómo convertir una acción que para muchos se ejecuta simplemente como filantrópica, en verdadera responsabilidad social.
