A menos de que viva en una cueva, o de plano aislado en una celda sin ningún acceso a los medios de comunicación, no hay manera de que un mexicano no se entere de que a principios de diciembre, llueva, truene o relampaguee, se celebra el Teletón, el maratón televisivo que, año con año, se fija la meta de recabar fondos para la atención y rehabilitación de personas discapacitadas y de bajos recursos.
El Teletón es masivo: promocionales en una buena parte de la radio y televisión mexicanas cada media hora; exhortos de diversos líderes de opinión al pueblo de México para que abra su corazón y done dinero (no importa cuánto, “el gesto es lo importante”); dos días de virtual cadena nacional en el canal 2 de Televisa, el más visto y de mayor cobertura en Hispanoamérica; cápsulas emotivas y enaltecedoras sobre el éxito de algunos discapacitados que han logrado salir adelante con base en las terapias y su propio esfuerzo; y para terminar por todo lo alto, un megaconcierto en el Estadio Azteca, uno de los más grandes del orbe, donde se presentan los artistas más populares, quienes, además de reiterar la invitación a la audiencia a “dar”, se dedican a recibir y aplaudir las numerosas aportaciones corporativas realizadas por los ejecutivos más altos de las principales empresas de la nación azteca.
Aparte de los empresarios que conforman el patronato que dicta los destinos de la Fundación Teletón, y que representan a corporaciones claves en la distribución del poder mexicano, casi todas las marcas de importancia, nacionales y extranjeras, desfilan por el show televisivo: si el monto es conservador, el director de marketing de la organización correspondiente es quien hace entrega pública del cheque, si el monto es espectacular, es el mismo CEO (¡faltaba más!) quien entrega el donativo en un horario primetime. Tradicionalmente, Televisa y el Nacional Monte de Piedad inyectan las donaciones más altas, pues fijan su aportación en función de lo que dé el público, lo que es un motivador extra para que la gente salga y done.
Frank Sinatra lo dijo primero, y lo dijo bien cuando se presentó en el Teletón de Jerry Lewis, el modelo de todos los Teletones del mundo, hace ya más de 30 años: There’s no business like showbusiness!
Veamos ahora las dos caras de la moneda. Por un lado, en verdad creo que sólo un perfecto cínico podría negar los beneficios sociales del esfuerzo: a lo largo de 10 años, la Fundación Teletón, liderada por Fernando Landeros, ha recaudado alrededor de 3000 millones de pesos, los cuales han servido para la construcción y manutención de 13 Centros de Rehabilitación Teletón (CRIT’s), los cuales han ayudado, ayudan y seguirán ayudando a miles de niños que de otra manera estarían, a causa de sus bajos recursos, condenados a vivir sin ninguna atención o posibilidad de inserción social.
Sin embargo, eso no significa que el esfuerzo no tenga sus aspectos criticables, los cuales no por fuerza son lo que popularmente se manifiestan. Por ejemplo, ya es común que algunas voces pongan en duda la nobleza de las empresas participantes bajo el argumento de que, más que actuar guiados por las buenas intenciones, lo hacen en función de la deducibilidad de impuestos y el fortalecimiento de su imagen mercadotécnica. Este juicio, a mi parecer, es absurdo: ponderar las acciones de los demás bajo el parámetro de verificar si les nace o no “del corazón”, no sólo es irrelevante en la praxis, sino cursi y moralino.
¿Por qué alguien tiene que perder para que la filantropía detente valor? Por el contrario, se debería aspirar a que toda filantropía corporativa fuera estratégica y le generara valor a la compañía que la implementa; de esta manera, se entablaría un juego en el que ganaran todos los actores involucrados, y no uno que exija a la compañía donante un sacrificio tal que la aleje de cualquier intención caritativa en el futuro mediato. Es curioso: con frecuencia se critica, con buenas dosis de razón, el conservadurismo extremo de algunas empresas mexicanas (Bimbo, el 90 por ciento de las corporaciones regiomontanas), sin reparar que a veces la plataforma retórica desde la que se les juzga detenta tintes muy similares. Para que la filantropía sea efectiva no se requiere de actitudes cuasireligiosas de martirio o constricción, sino de voluntad e inteligencia. Es válido, lógico y hasta deseable que así sea.
El peligro, a mi juicio, es otro: el esfuerzo del Teletón es tan macro y omnipresente que, sin proponérselo, ha atado a la mente de más de un empresario mexicano, y de un buen número de ciudadanos, que la Responsabilidad Social comienza y termina en actos de caridad que sirven como escaparates para hacer relaciones públicas y tomarse la foto. Y si el escaparate es televisivo y en cadena nacional, mucho mejor. Por más que donen al Teletón, si no ven que la Responsabilidad Social pasa por la calidad de vida de los empleados, por el seguimiento y apoyo de los proveedores y clientes, por la relación con organizaciones no lucrativas, por códigos de ética, por la sustentabilidad ambiental y por el establecimiento de un gobierno corporativo, entre otros lineamientos, pues las compañías no pueden nombrarse como socialmente responsables.
El Teletón e iniciativas similares a éste, como el Juguetón de TV Azteca, son proyectos que probablemente merecen ser apoyados y promovidos, pero las empresas no se pueden quedar ahí, estancadas en ese nivel primario; si en verdad buscan promover el bienestar social de una manera sólida, están obligadas a trascender el acto de donar. El primer paso es una ambiciosa toma de conciencia: asumir que el potencial de la empresa para cambiar al mundo es demasiado valioso como para circunscribirlo a un acto de conmiseración.
Mauricio González Lara
Mauricio González Lara es un comunicólogo especializado en negocios, management y cultura digital. Mauricio publicó a mediados de 2008 su primer libro, Responsabilidad Social Empresarial, el cual se aboca a estudiar este fenómeno en México y el mundo. Asimismo, escribe el blog Altaempresa.com es comentarista de la sección de Dinero de Prodigy MSN y colaborador de la revista Deep. Mauricio ha entrevistado en exclusiva a Jack Welch, Rudolph Giuliani, Oliver Stone, Jim Collins, Ricardo Salinas Pliego, Francis Ford Coppola, Tom Peters, Colin Powell, entre muchos otros directivos de empresas y líderes políticos y sociales. Actualmente es socio consultor de la agencia de comunicación Matheos.
