La responsabilidad social empresarial (RSE) va por buen camino. Varios corporativos a nivel internacional han realizado grandes esfuerzos para cuidar el medio ambiente, ayudar a las comunidades donde operan, proteger la biodiversidad y concientizar a la gente acerca de lo importante que es la participación de todos; inclusive hemos atestiguado la unión de dos compañías para lograr reducir las emisiones contaminantes en la Ciudad de México, dando un gran paso hacia el futuro sustentable que queremos construir.
Si bien estos avances nos hacen sentir optimismo, la carrera para alcanzar los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) apenas comienza. Un artículo de Wayne Visser, publicado en su página web, habla precisamente de las tendencias que las empresas deben adoptar si buscamos construir mejores estrategias de RSE en el futuro.
10 tendencias para la RSE del mañana
1. Las grandes compañías progresarán en sus iniciativas
Esto no quiere decir que los corporativos globales implementen iniciativas responsables en sus operaciones, sino que vayan más allá de cumplir con los estándares. ¿Recuerdas las tres fases de la sustentabilidad? Bien, la idea de Visser es similar. El sector privado no tiene que enfocarse exclusivamente en acatar las regulaciones impuestas por el gobierno, al contrario, tiene que mostrar su capacidad de innovar sus estrategias y encontrar soluciones creativas a los retos de sostenibilidad.
Making, la aplicación móvil que Nike lanzó hace un par de años, continúa siendo un ejemplo de innovación puesto que, con el fin de ayudar a otros diseñadores, hizo pública la información que ha logrado reunir acerca de cómo crear ropa y calzado sustentable. En lugar de mantener esos datos dentro de la empresa, decidió compartirlos con el público y promover el uso de materiales responsables con el planeta.
https://www.youtube.com/watch?v=LhTjaSuBp7E
2. Las normativas no serán las protagonistas
Los estándares como el Global Reporting Initiative (GRI), International Organization for Standardization (ISO) y otras guías serán necesarias para que las compañías sepan cómo orientar sus esfuerzos responsables, pero las empresas irán más allá de los lineamientos oficiales y requerirán nuevas maneras de medir el impacto de sus proyectos. Esta posibilidad no significa que los estándares se vuelvan obsoletos, más bien, las iniciativas de responsabilidad social ya no girarán únicamente alrededor de ellos.
El reciente estudio “Transparencia en empresas españolas” que realizó OBS Business School refleja este hecho. De acuerdo a sus investigaciones, tanto las grandes compañías como las PyMEs presentan reportes de sostenibilidad que no se adhieren totalmente a los lineamientos del GRI y añaden datos “extra”, por decirlo así. España, de alguna manera, pone el ejemplo para los demás países y demuestra que la transparencia no se limita a las normativas conocidas.
3. Los corporativos serán motivados por el gobierno
Que el sector privado tenga iniciativa propia y participe activamente en alcanzar metas responsables ya es un logro; sin embargo, un pequeño empujón por parte del gobierno nunca está de más. De esta forma, las compañías se sentirán alentadas para dejar de poner en su catálogo productos o servicios que tengan un impacto negativo para la sustentabilidad, y los consumidores automáticamente comprarán responsablemente.
En abril de 2014, India se convirtió en el primer país en legislar la RSE, según una nota de Eco-Business. Con esta decisión, el gobierno indio obligó a los corporativos nacionales a invertir en programas de sostenibilidad. Aunque las opiniones estuvieron divididas en cuanto a la efectividad de esta ley y la verdadera intención del gobierno para legislar la RSE, sin duda puede servir para que otras naciones y autoridades gubernamentales decidan tomar acciones similares.
4. El núcleo de la RSE serán las alianzas intersectoriales
Las colaboraciones entre empresas, ONGs, gobiernos y personas nunca serán una mala combinación cuando de responsabilidad social se trata. Visser dice en su artículo que, a pesar de que la idea de “pensar global y actuar local” ha estado presente por años, las compañías aún están aprendiendo a equilibrar esta noción en sus actividades. No obstante, algunos corporativos ya están probando los beneficios de este tipo de alianzas.
Intel se unió a la organización global Girl Rising e invirtió en la grabación de un documental, dirigido por Richard Robbins, que busca el empoderamiento de las niñas y lucha por sus derechos a la educación y la libertad. Además de sensibilizar a las personas por medio de proyecciones internacionales, la película ayuda a recaudar fondos para la causa.
5. La responsabilidad es global y local al mismo tiempo
Cumplir con los 17 ODS de las Naciones Unidas es fundamental, pero al intentar resolver las crisis mundiales no hay que dejar de lado lo local. Quizá la mayor parte de los grandes corporativos se concentran en combatir el calentamiento global, pero ¿qué hay del ébola? ¿quién apoya en caso de desastres naturales?
Grupo Modelo es una de las empresas que se preocupa por resolver problemáticas que nos afectan a nivel internacional, como el cuidado del ambiente y el consumo responsable de recursos, y la vez se enfoca en ayudar al país al contribuir en el desarrollo comunidades sustentables, dar educación a los niños y proveerles instalaciones adecuadas para que continúen sus estudios. Asimismo, cuenta con un programa de voluntariado en el que participan los colaboradores y sus familiares, así como el público general.
6. La economía circular será fundamental
Cero emisiones de carbono, gestión responsable de residuos y consumo hídrico mesurado son cuestiones en las que se tienen que poner manos a la obra, así como implementar una economía circular que asegure que los productos tengan una vida útil longeva y se evite la explotación de los recursos vírgenes. De este modo, los estándares e índices de sostenibilidad se fortalecerán y sus evaluaciones serán más precisas.
En este punto ya tenemos el primer caso de éxito: Bacardí. El 15 de noviembre, la empresa de bebidas anunció que acaba de reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) en un 50%, un año antes de lo establecido en su programa de sustentabilidad Good Spirited, y este no es el final. La compañía garantizó que proseguirán con nuevas metas y logros en los años por venir.
https://www.youtube.com/watch?v=xnaoU4gzCNE
7. La RSE tendrá su propio código legal
Es decir, que existirán lineamientos que engloben el marco legal de las prácticas responsables aceptadas. Visser lo compara con las Normas de Información Financiera (NIF). Por supuesto, el gobierno tiene un rol esencial para conseguir que esta idea se transforme en realidad y, para esto, necesita comenzar a ver los problemas ambientales y sociales que enfrentamos no como sucesos momentáneos, sino como circunstancias que irán acrecentándose y que para solucionarse requerirán más que simple buena voluntad.
Tal como lo hicieron en India, el resto de los países deben considerar la legislación de la RSE. Los estándares actuales cumplen su trabajo con los grandes corporativos, pero las pequeñas empresas son las más desorientadas en el tema, ya que no existe una guía base que los aconseje acerca de cómo dirigir programas responsables. Solamente existen documentos como “Responsabilidad Social Empresarial: Buenas Prácticas y Recomendaciones”, que fue publicado por el proyecto DESUR (Desarrollando regiones sostenibles a través de PyMEs responsables).
8. Las prácticas responsables serán obligatorias
Aunque la responsabilidad social actualmente sea más una iniciativa voluntaria, en el futuro tendrá que implementarse sí o sí. Claro, en este caso seguirá estando bajo el criterio de las empresas elegir si únicamente cumplirán con el reglamento, o intentarán superar sus esfuerzos para diferenciarse de su competencia. En este aspecto, los reportes de sostenibilidad también se verán afectados y evolucionarán el alcance de comunicación con los grupos de interés.
Un artículo de Forbes señala que la transparencia es una táctica tanto para mejorar su imagen como para responder ante las obligaciones que los ODS y la 21ª sesión de la Conferencia de las Partes (COP21) de París han establecido. Diana Nieto, cofundadora y CEO de Positive Luxury, comentó para la revista que un ejemplo de esta tendencia es la decisión de Kering –grupo dirigido por François-Henri Pinault– de hacer pública por primera vez la información de su impacto ambiental.
9. La transparencia innovará la comunicación
Al publicar informes de sostenibilidad poco a poco se atreven a ser menos tradicionalistas y más originales, mejorando notablemente la comunicación del reporte. Los datos duros que integren en el documento deben ser de corte social, medioambiental y de gobernanza. El siguiente paso es construir también sitios webs colaborativos donde la empresa pueda recibir retroalimentación acerca de sus estrategias y proyectos responsables; el marketing de contenidos puesto al servicio de la RSE. Igualmente, Visser prevé que páginas de denuncia pública comenzarán a abrirse en línea.
Cisco, la empresa de sistemas y telecomunicaciones, tiene un blog en el que no solo sus colaboradores publican contenido respecto a sus actividades cotidianas, también incluyen las iniciativas de responsabilidad social. Eso no es todo. Dentro de Cisco Blogs existe un pequeño programa de recompensas en el que los lectores que más comentan y comparten entradas son premiados con créditos, medallas virtuales y puntos de reputación.
10. Cambiará la estructura interna de una compañía
Las empresas que están inmersas en la responsabilidad social han añadido un área dedicada a diseñar y supervisar las estrategias sostenibles. Visser declara que, más adelante, quizá ni siquiera exista un departamento como este, pero no hay que alarmarse. Si todo marcha bien para la responsabilidad social, entonces no tendrá que estar confinada a una sola área: se encontrará en toda la empresa. Cada colaborador sabrá cómo implementar la RSE en su trabajo y solucionará problemas con esta mentalidad responsable, asimismo, los especialistas en RSE serán parte de la plantilla laboral.
General Electric (GE) está nombrada en el reporte “Gaining Ground: Corporate Progres son the Ceres Roadmap for Sustainability” que enlista a las empresas cuyo desempeño en diversas áreas están favoreciendo a la RSE. El departamento de Recursos Humanos de GE se encarga de implementar la responsabilidad social en la cultura de la compañía, y ha incorporado temas de sostenibilidad en los cursos que imparten. “GE necesita una nueva generación de líderes ambidiestros comprometidos con las ganancias y el propósito”, comentó Beth Comstock, vicepresidente senior y directora de marketing de GE, para el libro Talent, transformation and the triple bottom line.
¿Qué le depara a la responsabilidad social y al sector privado? Si se siguen estas 10 tendencias, seguramente todos tendremos un futuro prometedor y, claro, más verde.
