El futuro de la responsabilidad social empresarial (RSE) yace en las tendencias que, año con año, surgen y dirigen las decisiones, debates, políticas e iniciativas de los gobiernos, las organizaciones y el sector privado. Así como las propensiones y la comunicación de RSE son importantes de observar y considerar, la conducta de los grupos de interés externos es igual de significativa.
Por sexto año consecutivo, la organización sin fines de lucro Future 500 (F500) publicó el informe Top 10 Stakeholder Engagement Trends correspondiente a este 2017. En este reporte se reúnen los datos del monitoreo y análisis de eventos recientes que giran alrededor de temas económicos, sociales y ambientales, y también integra la retroalimentación de la red de grupos de interés que maneja F500.
Así emergen las tendencias de los grupos de interés en 2017 que te ayudarán a diseñar estrategias para afrontar los acontecimientos por venir, mejorar tu relación con las comunidades y otras partes interesadas externas, y mitigar los riesgos a los que está expuesta tu empresa.
10 tendencias de los grupos de interés en 2017
1. Una transición justa hacia la sustentabilidad
Una vez más, Donald Trump entra cuando hablamos de RSE este año. No es para menos; el simple hecho de haber ordenado proseguir con la construcción del oleoducto en Dakota es grave, ya que afectará zonas de tierra sagradas para la tribu de los sioux y existe un alto riesgo de que contamine el agua, según información de Bustle.
Tanto la protección del medio ambiente como la inclusión y el respeto hacia otras culturas y religiones está siendo menospreciado con el único fin de tener un impacto económico favorable. Una gran parte de la gente está protestando en contra de esto, llamando a todos –incluidas las empresas– a unirse a la causa y boicotear a aquellos que estén a favor del oleoducto y de otras iniciativas igual de adversas.
Este video explicó el conflicto antes de que volviera a autorizarse su construcción.
Ante este panorama, tu compañía debe fortalecer sus relaciones con las personas mediante el reconocimiento de problemas en la cadena de suministro –antes de que se conviertan en crisis–, el diálogo con líderes civiles y la búsqueda de apoyo de gobiernos locales.
2. Declaraciones públicas y toma de partidos
Asumir la responsabilidad de las operaciones de tu negocio y el impacto que este puede causar, bueno y malo, no es suficiente. Debido a la misma tensión política que vivimos, los grupos de interés no quieren acciones medias o “tibias”, sino posturas contundentes.
La presión del sector privado puede influir en la toma de decisiones políticas que afecten el bienestar de la sociedad y el planeta. Ya no está permitida la frase “no nos involucramos en cuestiones de política”, puesto que la neutralidad en momentos de crisis o incertidumbre nunca es bienvenida.
Tu empresa y tu equipo de trabajo de estar alerta y preparado para contestar preguntas de la gente como ¿cuáles son los comentarios de la compañía frente a la discriminación de grupos raciales/religiosos/LGBTQ?, ¿por qué respaldas una causa (ej. no al trabajo infantil), pero apoyas a otros negocios que practican lo contrario?, ¿cómo trabajarás con otras compañías u organizaciones que no tengan los mismos valores o posturas? ¿Intentarás influir en su opinión?
3. Conservación de los océanos
El Centro de Información de las Naciones Unidas (CINU) reportó en diciembre 2016 que más del 5 por ciento de los océanos se encuentran protegidos. Durante la 13ª reunión de la Conferencia de las Partes (COP13) en Cancún, México se comprometió a cuidar de 65 millones de hectáreas marinas y terrestres adicionales.
Las iniciativas y el dinero invertido en preservar los océanos seguirá fluyendo y será una de las prioridades ambientales del 2017. Las empresas cuyas operaciones interactúan con los mares serán las que más estén en la mira y no deben ser percibidas evadiendo el tema o no discutiéndolo con los grupos de interés.
Si tu industria depende o afecta a los mares, integra lo último en tecnología de monitoreo para revisar tu impacto e idear soluciones, únete o comienza tu propia iniciativa para ayudar a la protección de los océanos, y no olvides revisar otros factores que pueden perjudicar su conservación.
4. El activismo es más fuerte que nunca
Salirse del Acuerdo de París o mitificar el cambio climático no son decisiones que afecten únicamente a los Estados Unidos, sino al mundo. Por esto, no es extraño que hayan cobrado una nueva fuerza los movimientos ambientalistas y sociales, y que las marchas masivas se organicen con más frecuencia.
Las personas temen que, ante los recientes cambios, el sector privado deje de lado la RSE y retome prácticas que representen un retroceso en temas de biodiversidad y sociedad. Tu empresa tiene que demostrar que no renunciarán¡ a sus valores y respaldará la responsabilidad social, algo que puedes probar siendo asertivo en las posturas corporativas, tener conciencia de las percepciones negativas del público, y encontrar oportunidades para entablar una buena relación con grupos minoritarios y otros defensores –locales y globales– del medio ambiente y las comunidades.
5. Infraestructura consciente y sostenible
La presión de la gente y las organizaciones funciona. Si no lo creen, solo pregúntenle a Shell por qué desistió de perforar el Ártico. La construcción de edificaciones o vías de transporte que no sean sustentables no escapará del juicio del público, y quien apoye esto tampoco estará fuera del radar.
Actualmente, los ambientalistas y sus defensores tendrán una postura más definida en cuanto a qué obras están dispuestos a aceptar y qué creen será más conveniente edificar, ¿un sistema de trenes que, a largo plazo, fomente los combustibles alternativos?, ¿una infraestructura hídrica?
Una de las recomendaciones de F500 es invertir en medios de transporte inteligentes y eficaces, comprometer a las comunidades con la conservación del agua, y ser conscientes de los movimientos para descentralizar la infraestructura energética.
6. Las comunidades dirigirán el rumbo de la RSE
“Toda la política es local” será el lema de los grupos de interés externos de cada compañía. Si no perciben una respuesta inmediata por parte de los gobiernos o las empresas, tomarán la RSE con sus propias manos y, junto a otras organizaciones, liderarán el cambio que necesita el planeta, las comunidades y los grupos vulnerables, tanto urbanos como rurales.
Esto es una alerta más para las compañías, ya que la gente está demostrando que quiere la sustentabilidad en las políticas gubernamentales, los negocios del sector privado y, claro, en sus propias acciones cotidianas. Si alguna vez la RSE tuvo límites, está terminando de derrumbarlos.
Los corporativos necesitan comunicarse constantemente con los gobiernos, las organizaciones y comunidades, involucrarse en campañas locales para evitar riesgos y mostrar su preocupación genuina por la sostenibilidad, o unirse a grupos de defensa para crear un vínculo con las minorías.
7. Habrá más unión global
Ya vimos que el trabajo de los activistas y las organizaciones no gubernamentales (ONGs) cobrará fuerza este 2017, por lo que la presión que ejercerán sobre las empresas y gobiernos será más intensa que antes. Eso no es todo. Estas demandas no serán exclusivas de una ciudad o país, sino del mundo entero.
Campañas globales a favor de adoptar una economía circular, exigir una cadena de suministro sustentable o rechazar la deforestación ya han surgido o comienzan a manifestarse. La desconfianza creciente hacia el capitalismo y la tensión política han provocado que estas acciones aumenten y se intensifiquen.
Para llevarle el paso, tu compañía necesita apoyar y participar en iniciativas locales y globales cuando se encuentren en sus primeras etapas, tener una posición pública avanzada y encontrar soluciones sistemáticas que ayudarán a mejorar tus relaciones públicas (RRPP) y tu comunicación.
8. Personas sanas, planeta sano
El esfuerzo por evitar la contaminación y unirse para proteger la biodiversidad no tiene que ver exclusivamente con mantener al planeta saludable: también es para cuidar nuestra salud. Las emisiones de carbono, la generación desmedida de residuos, la basura en el océano, la destrucción de áreas naturales… todo impacta nuestro bienestar.
Por eso, ahora los consumidores exigen artículos verdes y sustentables que no contengan sustancias o químicos que pongan en peligro la salud general. De acuerdo al estudio de F500, gracias a esta tendencia de los grupos de interés en 2017 es que la huella química se volverá una norma.
Ten equivalencias y medidas del impacto de tus productos que todos los grupos de interés puedan comprender, busca el apoyo de ONGs para ser más transparente y declarar el contenido químico de tus producciones. Asimismo, comunícate con líderes sociales en áreas urbanas para discutir sobre ingredientes potencialmente contaminantes o nocivos.
9. El agua será el centro de la discusión
Así como la conservación de los océanos es un tema fundamental, lo es igualmente la protección del agua que bebemos y utilizamos en el día a día. Es aquí donde se ha visto más unión entre empresas y ONGs para crear programas de seguridad y calidad de agua.
Los grupos de interés están muy interesados en esta tendencia y se espera que continúe siendo prioridad en años consecutivos. Los negocios que aún no han establecido alianzas con ONGs enfocadas en el rescate del agua, deben hacerlo para no quedarse atrás y prevenir ser mal vistos por las partes interesadas.
Administra tu consumo de agua y extiende tus iniciativas más allá de las paredes de tu compañía. Recuerda que los grupos de interés externos esperan que tus metas de RSE no se basen solamente en las necesidades de tu negocio, sino de la sociedad.
10. La colaboración lleva al cambio
Las alianzas serán un agente fundamental del futuro de la RSE este 2017, y poco a poco irán consolidándose como una fuerza transformadora a nivel internacional. Tanto activistas, empresas, ONGs y gobiernos están encontrando áreas comunes donde pueden trabajar juntos.
Grandes corporativos como Microsoft, Amazon y Nike ya luchan contra la discriminación y defienden los derechos civiles, una unión que no se ha dado con tanta notoriedad como en este tiempo. Como siempre hemos mencionado, las colaboraciones son vitales al implementar la RSE, por lo que es satisfactorio observar que comprometerse con una alianza se está convirtiendo en tendencia.
Encuentra oportunidades de colaboración para tu empresa, haz públicos los éxitos y fallas de tus iniciativas internas y externas, y siempre hazte responsable de los actos de la compañía.
Ahora más que nunca (…) buscarán el liderazgo del sector privado para impulsar el progreso social y ambiental. –Bill Shireman, CEO de Future 500.
Las tendencias de grupos de interés en 2017 y de RSE apuntan hacia un futuro donde la sostenibilidad no solo es posible: es una verdadera prioridad mundial.
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