Diciembre es un mes que se destina generalmente a la reflexión. En esta época individuos y organizaciones se preparan para recibir un nuevo año, evalúan sus acciones del ciclo anterior, miden su progreso y definen un rumbo para el siguiente ciclo, desde las pequeñas acciones hasta las tendencias en informes de RSE.
Es el momento de hacer los llamados propósitos de año nuevo; para las personas a menudo se trata de metas personales, pero las empresas no pueden definirlos de manera aislada.
Las organizaciones que desean tener éxito necesitan constantemente echar una mirada a las tendencias globales que pueden servirles como orientación en el camino que están por recorrer; especialmente a las tendencias de RSE 2019.
Identificar estas tendencias no es fácil; para hacerlo las organizaciones necesitan la ayuda de expertos capaces de observar su entorno y predecir el comportamiento de toda una industria. Por fortuna la organización Trend Watching le ofrece a las empresas una ayudadota publicando año con año un listado de cinco tendencias que deberán considerar en el ciclo por venir. Este 2019 no es la excepción; el informe ha sido publicado y todo lo que las empresas deben hacer es darle un vistazo.
Explorar las tendencias identificadas por Trend Watching dará a las organizaciones una idea mucho más clara de hacia dónde pueden dirigir sus esfuerzos en materia de comunicación y responsabilidad corporativa a fin de volverse marcas irresistibles para sus grupos de interés. ¿Están listas para despegar?
Antes de emprender este viaje de exploración es importante destacar que las tendencias compartidas en el informe están orientadas al consumo, por lo que es tarea de cada compañía hallar las posibles implicaciones de su industria. Algunas tendencias en RSE tienen presencia clara en el listado, otras habrá que aplicarlas a la forma en que las marcas comunican su compromiso social.
5 tendencias de RSE 2019
Sucedieron muchas cosas durante 2018. Una de las más importantes ha sido, quizá, el creciente deseo de las marcas por comunicar su responsabilidad corporativa. El año anterior Trend Watching hizo cinco predicciones entre las que auguraba mayor necesidad de transparencia y humanización por parte de las marcas frente a las tecnologías de comercio automatizado.
Para este 2018 la organización ha visto venir otras cinco tendencias que seguramente te atraparán.
- Marcas legislativas
- Ratas de laboratorio
- Soluciones de fuente abierta
- Recursos Superhumanos
- Fantasía IRL
¿Listo para echar un vistazo?
1. Marcas Legislativas
Los consumidores progresistas darán la bienvenida a la ‘ley de la marca’.
La primera tendencia que se vislumbra para 2019 está íntimamente relacionada con el activismo de marca. El informe de Trend Watching da la bienvenida a las Marcas Legislativas, definidas como aquellas que utilizan su poder significativo para promover e incluso imponer leyes que impulsen cambios constructivos y hagan del mundo un lugar mejor, de acuerdo con sus valores.
Un informe de Shelton Group publicado en junio de 2018 reveló que 85% de los consumidores desea que las marcas tomen una postura en temas sociales. Las marcas deberán responder a ello, no solo limitándose al activismo, sino atreviéndose a cambiar las reglas del juego.
En agosto de 2018, por ejemplo, Microsoft anunció que todos sus proveedores deberán proporcionar permiso parental remunerado a sus colaboradores. Eso como una extensión a la política adoptada por la marca en 2015. Lo que beneficia a los nuevos padres con 12 semanas libres pagadas luego del nacimiento o la adopción de un nuevo miembro de la familia.
2. Ratas de laboratorio
Por qué una mentalidad extrema de prueba y reparación es el futuro del bienestar
Buscadores de bienestar. La tendencia que Trend Watching ha denominado Rat Labs mira el bienestar humano y el estilo de vida como un problema de ingeniería a resolver. El reto es optimizar los resultados en salud y bienestar del talento al interior de las organizaciones y el enfoque es nada menos que prueba y error.
Las tecnologías de seguimiento personalizado como Fitbit, My FitnessPal y Apple Health han facilitado que cada vez más personas conozcan con detalle sus métricas de salud y se preocupen por tener el control. ¿Cómo responderán las marcas a ello?
En Mayo de 2018, Nestlé lanzó en Japón el Nestlé Wellness Ambassador. Un servicio que brinda a los clientes asesoramiento nutricional personalizado, basado en sus hábitos alimenticios, ADN y análisis de sangre. Esto no solo convierte a la marca en un aliado de sus consumidores, sino que le ofrece acceso a información de salud personalizada.
3. Soluciones de fuente abierta
Una nueva frontera audaz para la sostenibilidad.
Hasta hace poco la RSE podría haberse considerado un diferenciador. No más. Ahora simplemente se asume que tu organización está trabajando para mejorar su impacto y el de su industria.
En octubre de 2018, la Fundación Ellen MacArthur anunció que más de 250 organizaciones, entre ellas PepsiCo, Coca-Cola, Unilever y H&M, firmaron su promesa de eliminar los plásticos no reciclados de un solo uso para el año 2025. La noticia es extraordinaria, pero no es más que ruido de fondo para los consumidores.
Sí, quizá no es justo, pero es cierto. Es por ello que diferenciarse e integrar valores sostenibles a la identidad de la marca es especialmente relevante hoy.
La marca norteamericana Allbirds & Brakem, por ejemplo, debutó finalmente con sus sandalias Sugar Zeffer, fabricadas con la primera versión sostenible de la espuma EVA; un material producido a base de caña de azucar, que deja atrás los combustibles fósiles.
El descubrimiento de la marca, sin embargo, es de código abierto, lo que significa que cualquier empresa puede utilizar la fómula. ¿Qué significa? Que su calzado tendrá que ser diferente no solo por su responsabilidad social, también por su diseño.
4. Recursos superhumanos
Es hora de que nuestros amos de IA emergentes jueguen limpio
La inteligencia artificial es ya una realidad en distintos sectores. Los algoritmos se han vuelto capaces de reemplazar a los seres humanos en la toma de decisiones básicas, pero han conservado las deficiencias éticas de las personas. Estudios recientes afirman que la tecnología de reconocimiento facial, por ejemplo, es significativamente más confiable en los rostros de hombres blancos, y -peor aún- tienen mayor tendencia a marcar a las personas negras como criminales.
Las empresas tenológicas lo saben y ahora enfrentan el reto de hacer sus algoritmos más éticos. 2019, de acuerdo con Trend Watching, es un año clave para ello.
En 2018, Amazon notó que un algoritmo de selección de personal tenía un sesgoimportante contra la contratación de mujeres, por lo que tuvo que desecharlo como herramienta.
¿Por qué es esta tendencia clave para la RSE?
Los descubrimientos anteriores demuestran que el elemento humano es todavía insustituíble cuando se trata de ética y responsabilidad social. No importa cuán digitalizados estén tus procesos, asegúrate de contar con expertos que puedan orientarte para hacerlos responsables.
5. Fantasía IRL
Los mundos imaginados y reales chocan en nombre del juego.
Los humanos siempre han buscado el escapismo. Desde contar historias alrededor de la fogata, animar a un equipo deportivo o reservar escapadas de último minuto. Cada vez más, la polarización social, la desigualdad y la turbulencia política están impulsando a muchos a buscar una ruptura del «mundo real» con mayor urgencia.
En 2019, los mundos fantasiosos impregnarán el mundo real como nunca antes. ¡Mientras los consumidores buscan FANTASY IRL y juegan en los confusos límites entre lo real y lo imaginado, las marcas inteligentes se unirán a la diversión!
¿Cómo aplicarlo a la RSE? En Julio de 2018, la productora de videojuegos BLizzard donó 12,7 millones USD a la Fundación para la Investigación del Cáncer de Mama (BCRF por sus siglas en inglés). Esto después de una exitosa campaña de recaudación durante la cuál los jugadores podían adquirir un vestuario especial para el personaje de Mercy dentro del juego Overwatch. Fue la donación corporativa más grande en la historia de la fundación, y todo lo que se hizo fue llevar el marketing con causa al mundo del videojuego.
