Parece mentira, pero en un mundo con tantos colores y matices, la mayoría vivimos inmersos en la dicotomía. Blanco o negro, siempre o nunca, responsable o… ¿lucrativo? Aunque cada vez más empresas se comprometen on la RSE, muchas no comunican sus esfuerzos porque temen al escepticismo de los consumidores. Muchos todavía se entregan a la creencia de que una compañía no puede velar por el bien común al tiempo que cuida sus propios intereses. Por fortuna algunas tendencias en comunicación de responsabilidad social contemplan caminos para superar esta barrera.
Empresas y expertos en mercadotecnia y RSE deberán tener muy en cuenta estas tendencias al momento de crear una estrategia de comunicacón en responsabilidad social. Hacerlo quizá no garanticeel éxito de la misma, pero ayudará a colocarla en el camino correcto. Esto sumado a técnicas adecuadas para identificar los intereses de los stakeholders y responder a sus inquietudes, sn duda incrementará en engagement.
Tendencias en comunicación de responsabilidad social
Uno de los objetivos que fijan año con año las marcas comprometidas con la RSE, es el de mejorar su compromiso y la forma en que lo comunicen. Todo ello en función de un objetivo personalizado; incrementar la visibilidad de sus acciones, reflejar mejorar operativas en su informe al final del ciclo, e incluso lanzar un nuevo producto sustentable.
Un informe de tendencias publicado por The Ethical Corporation, analizó investigaciones de 948 profesionales de la RSE en todo el mundo para comprender sus pensamientos sobre cómo avanzaría la materia desde 2017 y en años venideros. Seis fueron las conclusiones extraídas de este proceso. ¿Quieres echar un vistazo?
1. Mayor competencia
A medida que la RSE es adoptada por un mayor número de organizaciones y se convierte en un valor esperado por los consumidores, esta deja también de ser un diferenciador en sí mismo. Hace algunos años bastaba comprometerse y destinar una sección del sitio web para communicar acciones relacionadas con el cuidado del medio ambiente y el impacto social. Hoy eso no basta. Una vaga comprensión de la RSE no es suficiente para destacar y construir una reputación fuerte.
Hace años bastaba ser una empresa responsable para destacar, hoy es necesario gestionar la reputación a profundidad.
Los consumidores de hoy esperan que las empresas tomen medidas para combatir el cambio climático, contruibuir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible y con algunos movimientos a favor de la justicia social. Esperan empresas que tengan una postura sobre los principales temas sociales y ambientales, y entonces actúen en consecuencia.
En este contexto es cada vez más dificil conseguir que un producto destaque simplemente por ser responsable. Es un desfío, pero representa también una enorme oportunidad para los profesionales de contar historias auténticas.
Los productos de abajo, por ejemplo, no son realmente diferente uno de otro. Todos fueron lanzados por distintas marcas durante algún mes de octubre con el objetivo de apoyar la lucha contra el cáncer de mama. Pocos (o ninguno) de los consumidores saben con certeza cuáles de estas marcas están realmente comprometidas con la salud de las mujeres, posiblemente ninguno tenga muy claro qué tipo de apoyo presta cada una de ellas.
2. Más personalización
¿Qué comunicar y qué no comunicar en RSE? Esa es una pregunta que deben hacerse hoy todas las empresas responsables. Hoy las marcas comprometidas con este sistema de gestión deben preguntarse qué objetivos tienen más sentido para contruir vínculos con sus grupos de interés. Una vez identificados, hay que comunicarlos haciéndolos parte de la marca.
Las empresas deben evitar caer enla trampa de creer que la RSE se encarga solo de cuidar el medio ambiente o de hacer donaciones a una causa de vez en cuado. Necesitan un propósito que se integre naturalmente con su identidad. Construir vínculos de confianza con los grupos de interés, desde los proveedores e inversionistas hasta los consumidores finales, implica asegurar de que el compromiso de la marca responde efectivamente a sus intereses, se mantiene fiel a sus valores y es consistente en el tiempo.
Comunicar una historia de RSE distinta cada vez confunde a los stakeholders. Encuentra tu propósito y hazlo parte de tu identidad.
Comunicar una historia de RSE distinta cada vez confunde, hace dudar de que el compromiso de la marca sea genuino. Las tendencias de comunicación en responsabilidad social marcan que las acciones a comunicar deben personalizarse según la identidad de cada empresa desde su particularidad.
3. Experiencia audiovisual
¿Sabías que YouTube es el segundo buscador más utilizado de la web? Esto se debe principalmente a queel contenido audiovisual resulta especialmente atractivo para los usuarios de la red. Leer no basta, necesitamos escuchar, ver y sentir que vivimos la experiencia presentada por las marcas.
Hacer videos es quizá una de las tendencias de comunicación de RSE más importantes que encontramos hoy. La capacidad de atención de los consumidores en el contenido que encuentran en línea se ha reducido considerablemente. Estamos tan acostumbrados a encontrar lo que buscamos de inmediato, que cada vez nos resulta necesario condensar más y mas información a cambio de un menor esfuerzo. Leer no está ya en nuestras prioridades.
¿Sabías que YouTube es el segundo buscador más utilizado de la web? ¡Atrévete a hacer videos para comunicar RSE!
Más allá del debate que este fenómeno pueda despertar y de sus implicaciones en la educación de las nuevas generaciones, Se trata de una tendencia que as empresas deben considerar al momento de armar una estrategia de comunicación. Los informes de RSE de más de cien páginas de texto no bastan; hacer la información accesible para los stakeholders significa que esta debe ser fácil de hallar, de consumir y de entender.
En el marco del Día de la Tierra en 2017, Apple creó una serie de videos en los que explica sus principales esfuerzos en materia ambiental. EL resultado fueron decenas de miles de visitas en cada una de las versiones en español.
4. Comprometer a los directivos
En su informe The Ethical Coporation reveló que sólo el 25% de los ejecutivos de RSE encuestados afirma que su CFO está absolutamente convencido del valor de la RSE. Este es un problema. Si los directivos de una organiación no están comprometidos con la RSE, es sumamente dificil que esta trascienda como parte del ADN de la marca. El mensaje no encontrará conexión con la organización y estará flotando perdido en alguna realidad alterna. Toda la compañía, de arriba hacia abajo, debe comprender la importancia de lo que está haciendo y cómo se relaciona con su visión y objetivos finales.
En este sentido no solo es fundamental que los directivos crea en la importancia estrategia de RSE, sino que se comprometana activamente con los valores de la marca. Ellos son finalmente el rostro de la compañía, así que deben ser el reflejo de sus principios.
Echemos un ojo, por ejemplo a CEO tan famosos como Mark Zuckerberg, Jeff Bezos o Tim Cook. Todos ellos ejecutivos de alto perfil que se han convertido en voz y rostro de los valores de sus compañías. Todos son ejecutivos que han defendido la postura de las empresas que representan, incluso frente a la comleja situación política estadounidense, en temas como migración, sexismo y cambio climático.
250 of my Apple coworkers are #Dreamers. I stand with them. They deserve our respect as equals and a solution rooted in American values.
— Tim Cook (@tim_cook) 3 de septiembre de 2017
5. Estrategias multicanal
Asegúrate de que tu compromiso con la RSE esté presente en diversas plataformas y adapta el formato del mensaje a cada una de ellas. No todo es hacer videos y publicar un informe de responsabilidad social muy completo. Tu comunicación corporativa debe reflejar el compromiso social en todas sus facetas.
Si decides, por ejemplo, montar tu informe en una plicación interactiva, deberás estar seguro de que puede descargarse por usuarios de sistema Android y iOS. Además, deberás identificar las redes sociales que te sean útiles para llegar a tus diferentes grupos de interés; puedes hacer uso del email marketing para RSE y hasta emprender esfuerzos de comunicación offline, siempre que todos y cada uno de ellos sean consistentes con un mismo objetivo de comunicación.
6. Algo más que informes
Sé honesto contigo mismo: ¿cuántos de tus stakeholders leen abren tu informe de responsabilidad social y cuántos simpemente lo guardan en su librero? El informe publicado por The Ethical Corporation revela que el 60% de los expertos encuestados asegura que invierte demasiado tiempo en el proceso de elaboración de informes.
Un informe sencillo que complemente una GRAN ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN es mucho mejor que un documento elaborado sobre una compañía que no está comunicando de manera eficiente.
Es cierto, la información en ese reporte puede ser relevante para mostrar a los inversionistas cómo las iniciativas impactan en los números, pero eso no significa que baste para comunicar RSE. Un informe sencillo que complemente la estrategia de comunicación es mucho mejor que un documento elaborado sobre una compañía que no está comunicando de manera eficiente.
¡Advertencia! No elija un enfoque de RSC basado en las tendencias
Aunque este artículo está basado en tendencias de comunicación de responsabilidad social, reconocemos que no es recomendable basar toda una estrategia de comunicación en ellas. Evita caer en la trampa de cambiar el rumbo cada año para adaptarte a ellas.
La comunicación de RSE ha de responder a los objetivos particulares de tu compañía, sus valores y su nivel de compromiso.
