¿Por qué leer esta nota?
La recaudación de fondos es una actividad especialmente importane para las organizaciones de la sociedad civil. Este 2018 posría sufrir algunas transformaciones de las que conviene estar pendientes.
En este artículo publicado por Compromiso Empresarial, Ricard Valls aborda el tema y revela diez tendencias. Transcribimos a continuación
Por Ricard Valls
¿Cuáles son las tendencias para este 2018 en materia de recaudación de fondos? ¿Qué se adivina en el horizonte? ‘Compromiso Empresarial’ ofrece este análisis y reflexiones sobre a dónde se dirige el ‘fundraising’ en este año que empieza.
1. Costes de captación y riesgos reputacionales del ‘cara a cara’
Las grandes organizaciones se encuentran en un entorno cada vez más competitivo. Están centradas en canales de captación como el face to face (F2F), que exige grandes presupuestos que solo se puede permitir un grupo cada vez más reducido de 10 a 15 organizaciones. Este grupo limitado de ONG son las que concentran el crecimiento del 19 al 24% del número de donantes en España, según el estudio del perfil del donante de la Asociación Española de Fundraising (AEFR).
El canal de face to face, el que tiene mayor potencial de generar un volumen significativo de altas de socios, es también el que crea más riesgos de reputación y financieros. Que la AEFR haya puesto en marcha un grupo de trabajo sobre F2F y haya elaborado un código de buenas prácticas es un signo de los tiempos que corren, pero también de las dificultades de encontrar alternativas.
El F2F especialmente, y la publicidad online, están llevando al coste y reputación de la captación a una situación de riesgo, porque las ONG están concentrando la visibilidad del sector más en la captación de los fondos que en los resultados de su actividad.
La crisis de credibilidad del fundraising en Reino Unido que ha llevado a Cruz Roja UK a parar sus operaciones de face to face, door to door, reduciendo su inversión en un 26% es un horizonte al que nadie quiere llegar.
Una reputación que en el caso de las ONG permanece estable en España -60% de confianza-, mientras cae ligeramente en todo el mundo, y se hunde la del Gobierno (25%), los medios de comunicación (44%) y las empresas (46% de confianza) del país, según el Barómetro de Confianza 2017 de Edelman.
2. Problemas con los proveedores de F2F
La propia mejora de la economía está dificultando mantener a los buenos profesionales en la complicada tarea de la captación en la calle.
Los problemas se presentan para todas las organizaciones, tanto para las grandes, que ven caer la calidad de la captación y los márgenes, como para las medianas, ya que los proveedores prefieren concentrar los esfuerzos y recursos solo en las organizaciones más potentes.
Ya son varias las organizaciones de menor tamaño que han tenido que recurrir a la gestión interna de los equipos de F2F ante la falta de proveedores.
3. Los cambios demográficos modifican todo
Este 2018 empieza a jubilarse la generación del baby boom a un ritmo cada vez más acelerado. La jubilación supone menos ingresos y librarse de los gastos suntuarios, entre los que las cuotas de socios de ONG ocupan los primeros puestos.
Las organizaciones tendrán que empezar a pensar en estrategias para este segmento de población, con una oferta más adaptada a su nueva situación y con mayor incidencia en los legados de las que existen actualmente.
Por otra parte, la generación entre los 20 y los 35 años, más educada y sensible a la filantropía, no tiene recursos ni un trabajo estable que les permita asumir una cuota mensual de socio, que es percibida como un coste a medio plazo.
El modelo de captación de fondos a través de socios en España tendrá que evolucionar hacia ofertas de cuota anual inferior y/o donación puntual si quiere mantener a los nuevos jubilados y captar a los donantes más jóvenes.
El alto potencial de estos recién jubilados tanto para hacer voluntariado como en el ámbito de la captación de fondos tendrá que tenerse en cuenta en 2018.
4. ¿Es todo el mundo online?
Las esperanzas en el mundo online para captar donantes siguen un año más sin cumplirse, con una tasa sobre altas aún alejada del 20% que tienen las ONG como objetivo. Las donaciones online son el futuro que nunca se acaba de concretar, a diferencia del comercio electrónico.
Aunque no se dispone de datos agregados sobre la inversión publicitaria de las ONG en España, los de Reino Unido pueden servir de referencia: mientras las empresas invierten el 46% en publicidad online, las ONG solo destinan un 5%. De este modo, las donaciones a través de la web solo representan el 7% del total de las altas en Reino Unido.
Algunos datos relevantes sobre el comportamiento de las nuevas generaciones y donaciones, según un informe reciente de Blackboud para el mercado anglosajón, son:
- Un 62% hacen sus donaciones a través del móvil.
- Un 59% hacen sus donaciones en el marco de las acciones de la empresa.
- Un 53% hacen sus donaciones en el proceso de compra, tipo Worldcoo.
- 47% hacen sus donaciones en las web de las ONG.
Todo ello en un entorno comunicativo online en el que no todo es positivo:
- Se va a leer menos en la web; un 69% del tráfico en las redes sociales ya es de vídeo y va a subir al 85% en 2019, según Cisco, lo que refuerza el storytelling como herramienta de comunicación.
- Hay una creciente preocupación sobre las redes sociales, que se han convertido en una adicción tan fuerte como el tabaco y que crean ansiedad.
5. El futuro es de los convencidos peer to peer
Cada vez más las personas se quieren implicar de manera activa en la captación de fondos de las organizaciones. En este grupo se incluyen los que a través del deporte o de otros eventos son capaces de generar donaciones y donantes para sus causas favoritas. (Vid. Las carreras más solidarias del calendario ‘runner’ de 2018)
La marcha deportiva solidaria Trailwalker de Oxfam ha demostrado que no es un tema menor en cuanto a recursos captados, con cerca de un millón de euros y creciendo, pero sigue habiendo mucho potencial y ejemplos que todas las ONG deberían cuidar y promover. Es el caso personal de Juan Luis Muñoz Escassi, director general de la Asociación de Fundaciones Andaluzas, que ha realizado tres pruebas deportivas (el Triathlon de Itálica en Sevilla, el Challengue de Lisboa y el Ironman de Hamburgo) para recaudar 35.000 euros destinados a la Asociación ELA Andalucía.
Otras organizaciones como Alzheimer’s Association enfocan toda su captación al peer to peer, pidiendo a los ciudadanos que creen sus propios retos solidarios, que van desde una carrera a campeonatos de bolos, maratones del juego de mesa Scrabble, fiestas o comidas o talleres de crochet con fines recaudatorios.
6. ¿El año de Facebook?
Después de un año de prueba en Estados Unidos y en Reino Unido, Facebook va a extender su botón de donaciones al resto de la Unión Europea y a España. La diferencia con el modelo actual, en el que ya existe el botón de donaciones que dirige a la web de la ONG, es que la aportación se va a hacer directamente en Facebook. Es un nuevo paso en la transformación de esta red social como medio de pago.
La apuesta va a ser fuerte: No habrá comisiones y se ha creado un fondo de 50 millones de dólares para doblar las donaciones realizadas por los usuarios en su canal.
7. Hacienda no puede hacer más; toca sensibilizar a la sociedad
La mejora fiscal de la Ley de Mecenazgo en las donaciones individuales se ha notado en los dos últimos años, especialmente en los aumentos de cuotas. De los datos oficiales de Hacienda sobre el IRPF del 2015, comparada con la del 2014, destaca lo siguiente:
- Ha habido un ahorro fiscal para los donantes de 120 millones de euros gracias a las nuevas deducciones.
- Han aumentado en 178.000 las declaraciones con deducción por donación.
- Crece la concentración de las donaciones en la franja de ingresos de 30.000 a 60.000 euros, con un 39% del conjunto de las aportaciones y el 36% de los donantes.
- La deducción media se multiplica por 1,5 pasando de una media de 38 euros a 56 euros, aún lejos de ser significativa desde el punto de vista del bolsillo del donante.
Hacienda no modificará las deducciones en los próximos años, por eso conviene fortalecer ahora campañas como #Givingtuesday y concienciar a la sociedad de la importancia de dar.
8. El papel de sector fundacional
Una de las características del modelo de fundaciones español ha sido la poca presencia de fundaciones patrimoniales. Pero esto ha cambiado. Los años de la crisis han formado o han consolidado grandes fortunas que han visto en la creación de una fundación, una alternativa fiscal que además genera impacto social. Alguien tiene que ocupar el espacio que dejaron las obras sociales. El caso de la donación de la Fundación Amancio Ortega de 320 millones de euros en material para la detección y tratamiento del cáncer sería el ejemplo más claro.
Todo ello va acompañado de un relanzamiento con éxito de la marca y del sector fundacional en España de la mano de la Asociación Española de Fundaciones en Demos: Foro de fundaciones y sociedad civil.
9. Historias de impacto, ‘celebrities’ y empresas
Una campaña destacada del año ha sido y es la del San Juan de Dios Pediatric Cancer Center Barcelona, #paralosvalientes, tanto por su ambición como su apuesta arriesgada. Quieren construir el centro de investigación y tratamiento contra el cáncer infantil más grande en Europa. Lanzada en febrero del 2017 ha captado ya cerca de 15 millones de euros a tumba abierta, sin seguir la metodología al uso americana en este tipo de campañas que solo se hacen públicas cuando tienen asegurada el 50% de la financiación.
Este primer cuatrimestre de 2018 comienzan las obras para su construcción, que requiere continuar con la campaña de recaudación para lograr los 30 millones de euros necesarios para su desarrollo.
La implicación de organizaciones como la Fundació FC Barcelona, Fundación Leo Mesi, Andbank, Esteve, o la implicación del IESE, Mango o Nestle justifican este modelo propio y muy latino que les está dando resultado: llevan ya más de 7.500 donantes con una aportación media de más de 2.000 euros entre personas individuales y empresas.
10. El ‘big data’ y el conocimiento
A lo largo de este artículo y de los realizados en años anteriores, se recurre con frecuencia a información procedente de Reino Unido o Estados Unidos, que son mercados de filantropía diez veces más grandes que el español y dedican cierta inversión a obtener conocimiento e innovación.
Mientras las herramientas de big data del Foundation Center permiten saber, por ejemplo, qué fundaciones americanas están financiando proyectos en Barcelona o en Madrid, en España se continúa sin información en muchos de los temas clave.
Sin investigación no habrá conocimiento sobre la filantropía y será más complicado poder encontrar el camino adecuado para llegar a los posibles donantes que son, en definitiva, los que tienen en sus manos las soluciones para los problemas sociales.
