El marketing —impulsado por los valores fundamentales de una corporación y las relaciones de las partes interesadas en los impactos que tienen las compañías en lo ambiental, social y de gobierno (ESG, por sus siglas en inglés)— ha experimentado una evolución creciente a lo largo de la pandemia de la COVID-19.
Según Sustainable Brands (SB), este 2022 se vivió una expansión de las iniciativas orientadas por un propósito, es decir, la razón significativa de existir de un negocio alineada al desempeño financiero. Dicho esto, te presentamos estas tendencias para empresas con propósito en 2023 y lo que podrían significar en el siguiente año, de acuerdo con el Centro de Excelencia de Propósito de Allison+Partners y Headstand.
Tendencias para empresas con propósito en 2023
1. Ajuste de cuentas para ESG
La reacción políticamente motivada contra la inversión climáticamente inteligente y la acción climática corporativa alcanzó nuevos niveles en 2022, con al menos 17 estados en EE.UU., adoptando la regulación anti-ESG.
Sin embargo, el 2023 será una especie de ajuste de cuentas para ESG, ya que una Cámara de Representantes de EE.UU., encabezada por el Partido Republicano, llega al poder y comenzará a investigar los compromisos de ESG de los inversores y las empresas. Con ello, es posible que se amplíen las conversaciones sobre el papel de ESG en la cartera inversora y sus efectos en el resultado final.
Y con el reforzamiento de las regulaciones pendientes a ESG por parte de la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. (SEC, por sus siglas en inglés) se podría avecinar el fin del greenwashing, término que se refiere a señalar que ciertas inversiones o productos son amigables con medio ambiente cuando en realidad no lo son.
Aún así la esperanza en ESG se mantiene. Y es que las tendencias de inversión ESG continúan su trayectoria ascendente pues en 2021, el 49% de los inversionistas institucionales informaron que incorporaron factores ambientales y de gobernanza en sus procesos de toma de decisiones de inversión, un 7% más que el año anterior. Con estos datos se prevé que las inversiones se dupliquen con creces en los próximos tres años, lo que muestra un impulso continuo para que las causas ESG avancen.
2. Aumento de protección a comunidades frente al cambio climático
Este 2022 se vivieron impactos muy visibles de la crisis climática, desde inundaciones o sequías, hasta temperaturas récord. Por lo que creció la acción por parte de activistas, gobiernos y corporaciones para apoyar a las comunidades de primera línea de la crisis ambiental, en otras palabras aquellas que experimentan los «primeros y peores» de esta situación.
Estas regiones soportan de manera desproporcionada la carga del cambio climático, dado a que están más expuestas a los impactos físicos de los desastres naturales y la contaminación, y a menudo son comunidades sin acceso a protección.
Si bien, los impactos directos de los desastres climáticos fueron más duros que nunca, este año los esfuerzos centrados para proteger a estas comunidades aumentaron. Ejemplo de ello es que el gobierno de Estados Unidos aprobó la Ley de Reducción de la Inflación, que pondrá a disposición fondos muy necesarios para combatir la crisis ambiental.
La Ley invertirá directamente en programas para reducir la contaminación, esto incluye la creación de subvenciones en bloque de justicia ambiental y climática para apoyar proyectos liderados localmente; y financiamiento para el monitoreo de cerca a instalaciones industriales, sensores de calidad del aire, y mitigación de emisiones de metano y calentadores de leña.
Además, en la cumbre climática COP27, que reunió a los líderes mundiales para abordar los principales desafíos ambientales que enfrenta la humanidad, los negociadores establecieron un fondo para pérdidas y daños para apoyar al mundo en desarrollo a medida que esas comunidades enfrentan y tratan de reconstruirse de los efectos del cambio climático.
Así que entre las tendencias para empresas con propósito para 2023 estará el aumento de proteger a las comunidades de primera línea. Aunque 2022 vio la intervención del gobierno, el próximo año, las empresas tienen la gran responsabilidad de usar su poder y plataforma para defender y beneficiar directamente a quienes más lo necesitan.
3. Ultimátum al Greenwashing
Es cierto que con la demanda de los consumidores por productos éticos y ambientales, el greenwashing ha incrementando, pues varias marcas se han visto involucradas en estas malas prácticas a través de afirmaciones falsas o exageradas sobre las credenciales ambientales de un producto.
En 2023, estas actividades engañosas ya no serán toleradas por los consumidores y activistas que cada vez son más escépticos y buscan que las marcas respalden lo que dicen. El 2022 registró un aumento de críticas y denuncias sobre falsas afirmaciones y esfuerzos en sostenibilidad.
Por este motivo, las compañías serán más conscientes del riesgo de involucrarse en el greenwashing y el impacto que ello tiene en su reputación y crecimiento. Para evitar ser acusados buscarán comunicarse de manera transparente, auténtica y regular sobre el progreso en relación con los objetivos basados en la ciencia y las iniciativas de sostenibilidad, en lugar de exagerar.
4. Consumidores quieren que las marcas tomen partido y acción en temas sociales
La línea entre la política y la injerencia corporativa se vuelve cada vez más borrosa, y muchos consumidores buscan a los líderes empresariales para hablar y usar sus plataformas para defenderlos cuando sus derechos humanos básicos estén en peligro.
Una nueva encuesta de Axios y Harris Poll sugiere que las empresas que tardan en responder a las crisis políticas, o que lo hacen de manera inconsistente, son las que más sufren en términos de recepción y confianza del consumidor.
En el mundo de hoy, «el silencio es complicidad» es una frase que escuchamos cada vez más y que subraya esta nueva presión sobre las marcas para comprender lo que representan, cómo los problemas se cruzan con sus valores comerciales y actuar y comunicarse en consecuencia.
5. Colaboradores quieren empresas con propósito
Sobre la base del punto anterior, una investigación de Qualtrics —una empresa de tecnología que recoge información de mercado y empleados— revela que los colaboradores que vieron los valores de su empleador alineados con los propios tenían más probabilidades de recomendar a este último como un excelente lugar para trabajar (70% frente al 25%); y la mayoría (84%) de los empleados encuestados dijo que solo trabajaría con empresas y marcas impulsadas por un propósito en el futuro.
Para asegurarse de que estar reclutando y reteniendo a los mejores talentos, las compañías deben confirmar que existe una alineación entre la comunicación externa y las acciones internas, teniendo en cuenta los comentarios de los empleados y la creación conjunta de soluciones y compromisos a lo largo del proceso.
A medida que entramos en 2023 con señales de una clara recesión económica por delante, las tendencias para empresas con propósito jugarán un papel fundamental que afectará el futuro de los negocios. Pues estas crean conexiones más profundas con los consumidores, colaboradores y otras partes interesadas y son testigos de mayores ganancias en la participación de mercado y crecen tres veces más rápido en promedio que sus competidores. ¿Será tu empresa parte de esta ola?
