Las empresas dirigidas por un objetivo destacarán en el mercado, pero tener propósito NO es suficiente.
Entender la conexión entre el propósito y la rentabilidad sostenible es más importante que nunca. Una marca se define por quién es, qué hace y cómo hace las cosas. Esto incluye las actividades de la cadena de suministro, su presencia en las comunidades donde opera y las acciones que toma.
Elegir un propósito que importa y entregarlo con integridad es una forma en que las compañías pueden tener éxito y liderar en el siglo XXI. Es fundamental responder la pregunta «¿por qué existe como empresa?». Tener propósito NO es suficiente.
Las investigaciones de Harvard Business Review y EY Beacon Institute revelan que las compañías enfocadas en el propósito superan significativamente a su competencia.
Estudio de EY sobre empresas guiadas por el propósito
Definir el propósito es solo una parte hacia el camino del éxito. Lo que las empresas no entienden es que tener propósito no es suficiente ni de lejos. Es fundamental involucrar a la dirección, los colaboradores, consumidores e inversores en una visión compartida que motive. Ese es el reto más grande de tener un propósito.
El propósito representa el porqué una marca existe.
EY y Sustainable Brands realizaron una encuesta en 2016 con el objetivo de entender cómo los corporativos líderes están dando vida al propósito, entregando beneficios significativos.
Participaron un total de 420 encuestados de pequeñas, medianas y grandes empresas provenientes de 22 países y 25 industrias.
Las preguntas de la encuesta fueron diseñadas para conseguir respuestas respecto a:
- Si existe un propósito corporativo definido en la compañía.
- El grado en que se ha activado ese propósito.
- La alineación entre las iniciativas de sostenibilidad corporativa y el propósito.
- Cómo las perspectivas de los profesionales de la sostenibilidad se alinean o se diferencian de otras funciones empresariales relacionadas con el propósito.
- Si y cómo se han considerado los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
Resultados de la encuesta de EY acerca de tener propósito
De los resultados de la encuesta, surgieron cinco temas clave:
1. Tener propósito no es suficiente; la activación exitosa sigue siendo un desafío.
El concepto de propósito organizacional fue ampliamente aceptado y adoptado entre los encuestados. La mayoría de las empresas medianas y grandes expresaron que tanto el propósito corporativo (88%) como el propósito de la marca (86%) habían sido definidos. Sin embargo, alinear el comportamiento de las partes interesadas y la toma de decisiones alrededor de esto es más difícil. La encuesta sugiere que tener propósito es una herramienta poderosa, pero poco utilizada.
Los tres obstáculos más comunes para impulsar una mayor activación a nivel funcional fueron:
- No tener una alineación clara entre el propósito y la estrategia.
- Insuficiencia en el liderazgo ejecutivo o el apoyo.
- Falta de visión en sustentabilidad dentro del negocio.
2. El impacto percibido del desempeño de la sostenibilidad en el valor de marca varía según la industria y se correlaciona con la suficiencia de los recursos para lograr el propósito de la marca.
Los resultados sugieren que, cuando la marca y el propósito de una empresa se alinean y hay un enfoque en temas ambientales y sociales, mayores recursos serán invertidos para lograr un desempeño de sostenibilidad favorable que aumente el valor de la marca. No obstante, el grado en que se percibe el desempeño de la sostenibilidad y su influencia en el valor de la marca es distinto para cada industria.
Estas son las diferencias entre las industrias.
Para tomar decisiones de compra basadas en el valor, los clientes buscan información en tiempo real sobre la fuente y la composición de los productos. Ellos esperan que las compañías proporcionen transparencia sobre el uso que dan a los recursos naturales y sociales en los artículos y servicios que ofrecen.
El impacto percibido del desempeño de sostenibilidad sobre el valor de la marca también conduce a que las métricas de rendimiento de una función se relacionen con el propósito de la compañía. La mayoría de las medianas y grandes empresas indicaron que sus métricas estaban vinculadas al propósito de la compañía en un nivel «alto». Sin embargo, a medida que disminuye el impacto en el desempeño, aumenta la proporción en que las métricas funcionales están vinculadas al propósito de la organización.
3. Las razones para tener propósito difieren entre pequeñas y grandes empresas.
Cuando se les pide que evalúen lo importante que es tener propósito para ciertas actividades empresariales, las compañías más pequeñas ven mayores valores al utilizar el propósito, tanto de la creación de valor interna como externa, en comparación con las medianas y grandes empresas.
Aunque los negocios de todo tamaño aprovechan el propósito para ofrecer claridad estratégica, demostrar la autenticidad de su marca, construir la lealtad del cliente y desafiar la innovación, las empresas pequeñas tienen de 14% a 20% más probabilidades de hacer esto en gran medida que las medianas y grandes.
Las organizaciones prefieren aprovechar su propósito para las comunicaciones externas de los grupos de interés que hablen de las actividades internas. Tanto los pequeños como los medianos y grandes negocios respondieron que no era probable que usaran el propósito para inspirar a los colaboradores actuales o atraer nuevos talentos.
4. La función de sostenibilidad se emplea principalmente para apoyar la activación del propósito y las actividades de fortalecimiento de marca vs. las actividades de reducir los costos y generar ingresos.
La sustentabilidad y la responsabilidad corporativa se usan cada vez más para identificar y demostrar el valor intangible de las empresas más allá de sus finanzas.
El mayor porcentaje de empresas medianas y grandes indicó que sus funciones de sostenibilidad se aprovechan «en gran medida» para demostrar el propósito (24%) y fortalecer la marca (21%).
No obstante, las funciones de sostenibilidad son subestimadas cuando se trata de respaldar iniciativas que pueden generar ingresos. Solo el 11% de las compañías medianas y grandes expresaron que utilizan la función «en gran medida».
Esto sugiere que los profesionales de la responsabilidad social (RSE) tienen mucho trabajo por delante para demostrar su capacidad de impulsar las oportunidades de crecimiento de productos y servicios, estimular la innovación o cuantificar el retorno de la inversión de los proyectos de sostenibilidad.
Una barrera potencial es la medida en que la función de sostenibilidad está alineada con otras competencias organizacionales y en qué modo estas son conscientes de la relevancia y capacidades latentes de dicha función.
5. La conexión potencial entre el propósito de las empresas y los ODS no se entiende ni se utiliza bien.
Los 17 ODS tienen la intención de estimular la acción transformacional en áreas actuales de importancia para la humanidad y el planeta hacia el 2030.
Una forma en que las empresas pueden demostrar que son responsables es identificar los ODS dentro de su esfera de influencia, alinearlos con el propósito de la compañía y la marca, y desarrollar estrategias y objetivos que promuevan metas relevantes.
Dos de cada tres (66%) empresas medianas y grandes indicaron que ya están aprovechando los ODS, principalmente para entender las oportunidades globales que podrían estimular la innovación comercial y el crecimiento (35%), así como para identificar oportunidades de mercado para enfrentar estos desafíos (24%).
Sin embargo, algunas empresas siguen careciendo de conocimiento sobre acciones específicas que pueden emprender en relación con los ODS. Casi una de cada cinco (18%) compañías medianas y grandes indicaron que no sabían qué eran los ODS o si su negocio estaba haciendo algo al respecto. Otro 16% declaró que su organización no estaba trabajando activamente en los ODS.
¿Qué sigue para la función de sostenibilidad?
Cuando se les preguntó a los encuestados por el papel ideal que la sostenibilidad podría desempeñar en ayudar a activar su marca y el propósito de la organización, sugirieron que debería funcionar como un conector e influencer.
Propusieron que la función sea:
- El integrador de la sostenibilidad en los objetivos estratégicos y latoma de decisiones de la organización.
- Un comunicador bidireccional de éxitos, desafíos, impactos y valor de los actores internos y externos para impulsar una mayor alineación.
- Un educador y empoderador que lidere con ejemplo.
Activar un propósito exitoso no se puede lograr a través de mensajería o con una sola función. Su integración en los procesos de toma de decisiones y métricas de desempeño es clave para lograr el valor comercial y crear una historia auténtica que resuene con las partes interesadas dentro y fuera de la organización.
