A medida que los reguladores de la publicidad, los organismos de control de los consumidores e incluso los gobiernos adoptan una postura más firme frente a la práctica del greenwashing, los riesgos de cometer errores aumentan significativamente. La presión recae sobre los comunicadores para que mejoren su desempeño y respalden sus afirmaciones, según Sustainable Brands (SB).
Esto podría ser potencialmente beneficioso, considerando que estas medidas obligarán a las empresas y marcas a pensar dos veces antes de hacer afirmaciones exageradas sobre la sostenibilidad de sus productos y servicios. Sin embargo, surge la pregunta de si los especialistas en comunicación están preparados para asumir un papel destacado en las comunicaciones sobre sostenibilidad. En caso de que no lo estén, es importante que comiencen a prepararse.
¿Qué es el greenwashing?
Es probable que la palabra te resulte familiar. Después de todo, casos como el de Meta y Twitter que se benefician del greenwashing, o la reciente demanda a Nike por exagerar las afirmaciones ambientales de sus productos, están siendo cada vez más evidentes debido a las nuevas regulaciones.
Pero si no es así, y para familiarizarte con el término, diremos en términos generales que el greenwashing se refiere a las afirmaciones engañosas sobre los beneficios ambientales de un producto o servicio. Esta práctica se utiliza para mejorar la percepción de una marca cuando no hay un trabajo real detrás.
Avanza la comunicación con RSE
Esta medida adquiere relevancia en los esfuerzos de sostenibilidad globales para limitar el aumento de la temperatura del planeta a menos de 1.5°C y mantener un planeta habitable. En Europa, el Parlamento de la Unión Europea ha votado a favor de intensificar la regulación para desalentar a las empresas de hacer afirmaciones de «carbono neutral» que puedan confundir a los consumidores.
De esta manera, la nueva normativa de la Unión Europea ha sentado un precedente en cuanto a las afirmaciones genéricas utilizadas en el marketing verde. Términos como «amigable con el medio ambiente», «natural», «biodegradable» y «eco» solo podrán utilizarse si están respaldados por evidencia sólida.
Además, las marcas no podrán afirmar que un producto o servicio es «sostenible» si solo una parte de este cumple con esos criterios. También se establece que solo se reconocerán los esquemas oficiales de certificación de sostenibilidad para respaldar las afirmaciones de marketing.
Estos avances representan una gran victoria tanto para los consumidores como para el medio ambiente, pero también para las empresas que están apostando genuinamente por crear productos responsables desde el punto de vista ambiental y social.
EE. UU. actualiza su Guía Verde
Pero Europa no es la única que está acelerando sus esfuerzos para poner fin al greenwashing. Después de mucho tiempo, la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission, FTC) ha actualizado las Guías Verdes, un conjunto de recomendaciones y directrices destinadas a ayudar a las empresas a evitar prácticas engañosas en su publicidad y marketing relacionadas con el medio ambiente.
El propósito de esta actualización es dificultar que las empresas caigan en la trampa de hacer afirmaciones exageradas sobre la sostenibilidad de los productos y materiales que utilizan en su fabricación.
Obviamente, tomará tiempo detener por completo la oleada de greenwashing, pero las nuevas regulaciones y los estándares mejorados están logrando el impacto deseado. Sin embargo, en la carrera por ganar consumidores más responsables y cumplir objetivos de sostenibilidad cada vez más ambiciosos, evitar el greenwashing sigue siendo un desafío.
Un caso destacado es el de la marca de calzado Crocs, que anunció esta semana el retraso de sus objetivos de neutralidad de carbono para 2030 hasta 2040, después de registrar un aumento del 45,5 por ciento en las emisiones absolutas de año en año tras adquirir otra compañía. Las reacciones en su contra no se hicieron esperar, señalando incluso su falta de compromiso ambiental.
Desafíos de comunicar en sostenibilidad
Además, una nueva investigación reveló que, si bien cada vez más profesionales de la comunicación y el marketing reconocen la necesidad de ser más transparentes y sinceros al comunicar sobre sostenibilidad, más de un tercio de ellos carece de las capacidades o conocimientos necesarios para hacerlo.
Esto es especialmente preocupante considerando que cada vez más marcas consideran la sostenibilidad como un indicador clave de rendimiento en sus estrategias de marketing, con un aumento del 26 por ciento en 2021 al 43 por ciento en la actualidad. Estos hallazgos también hacen eco de la reciente encuesta del Chartered Institute of Marketing, que mostró que la mitad de las empresas mostraban reticencia a participar en campañas de sustentabilidad por temor a ser acusadas de greenwashing.
Sin embargo, al igual que muchos especialistas en sostenibilidad han enfrentado desafíos al informar y presentar los factores ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), también existen esfuerzos para abordar el problema del greenwashing. El sitio web Creatives for Climate acaba de lanzar una nueva plataforma para ayudar a los comunicadores a capacitarse en comunicación de sostenibilidad.
La plataforma presenta un programa de capacitación llamado Greenwash Watch, que proporciona un análisis útil de las normas y reglas contra el greenwashing, y ofrece un marco para desarrollar estrategias creíbles que no engañen a los consumidores. ¿Terminará el greenwashing oficial y legalmente? Todo indica que sí, pero ahora la presión recae en los comunicadores para mejorar su desempeño y asegurarse de respaldar sus afirmaciones.
