Terrorismo rentable

¿En alguna ocasión te has preguntado si el deporte tiene algo que ver con la responsabilidad social y la sustentabilidad?

Desde hace unos años estoy convencido de que así es, es una fusión “natural” y en amplio crecimiento. Cada martes encontrarás en mi columna “Sports Marketing 3.0” diversos comentarios sobre estrategias, tácticas, “do´s and dont´s” que se presentan en el mundo del deporte.

En esta primera colaboración te presento la reacción que las principales marcas patrocinadoras (John Hancock y adidas) tuvieron ante el lamentable evento terrorista que se vivió el pasado 15 de abril durante el maratón de Boston.

Patrocinadores del maratón de Boston

El pasado Lunes 15 de abril la humanidad volvió a estremecerse al saber que un par de artefactos explosivos detonaron en la meta del Maratón de Boston –el más importante Maratón de la serie “World Marathon Majors” con una afluencia de 27,000 corredores- causando con ello, además del estupor, pánico, agonía y sufrimiento de miles de personas, 3 muertes y más de 170 lesionados.

Es bien sabido que en un momento de crisis es donde podemos darnos cuenta de quiénes somos en realidad, con qué templanza reaccionamos ante un evento, con qué rapidez, asertividad y hasta con qué inteligencia emocional; personas y empresas pueden ser medida con base en estas reacciones.

En este evento hemos constatado como dos grandes empresas de corte mundial han tenido reacciones diferentes, la primera es adidas, una de las marcas líderes en equipamiento deportivo y quien es una de las fuertes empresas patrocinadoras del evento, empresa que además de hacer pagos monetarios al Comité Organizador, también entrega miles de prendas para la Asociación Atlética de Boston (BAA) y que de forma proactiva reaccionó ante este evento al desarrollar y lanzar al mercado una playera con la que esperan poder ayudar a las víctimas de este atentado, una playera con la leyenda “Boston stands as one” y de la cual todas las ganancias que se desprendan irán al fondo de víctimas creado para tal situación; al momento estas playeras están agotadas y la demanda ha sido sobrepasada abrumadoramente, la empresa ha comunicado que en breve desarrollará más para que quien quiera ayudar pueda hacerlo. Adicional a esto, adidas generó una campaña viral en su página de Facebook comunicando a sus usuarios esta iniciativa y lanzando un comunicado con la postura ante este hecho, contestando a sus consumidores el ¿Cómo poder ayudar? y dirigiéndoles a adquirir esta playera.

adidas ha generado “good will y rentabilidad” hacia sus consumidores a través de un comunicado bien pensado y escrito, utilizando una herramienta que va dirigida a su mercado como lo es Facebook y con un producto que ellos mismos diseñan, una playera.

También le dieron a sus consumidores una plataforma para que se pudieran sumar a la ayuda a las víctimas a través de estas actividades; por lo tanto, adidas está generando y aportando recursos económicos, sigue construyendo en la relación entre los consumidores y la marca, asociándolos en situaciones positivas de forma auténtica, que es lo que las marcas tanto desean en sus campañas publicitarias y ganando el respeto del resto de la comunidad por ayudar y asociarse sin pisar la delgada línea del “oportunismo mediático”.

Por otra parte, la empresa de servicios financieros John Hancock prefirió tomar el camino de la filantropía (loable y una de las tácticas dentro de la responsabilidad social) al donar un millón de dólares al fondo para las víctimas y abrir una cuenta en la que cualquier persona puede hacer donaciones; esto sin dar a conocer un documento con su postura ante el hecho en ninguna red social ni en medios masivos, sin preocuparse por generar la idea de ser una empresa preocupada con la comunidad ni por desarrollar una relación con el consumidor, sin darle la idea a éste de “pertenecer” al poder ayudar de alguna otra forma que no sea a través de la donación monetaria, de tal forma que podría estar dejando pasar una gran oportunidad de conseguir mayor rentabilidad al relacionar a la comunidad, la empresa/marca y las víctimas.

Por todo esto, estimado lector, si tu fueras el Brand Manager ¿por cuál de las dos te decidirías?

Mauricio Ramírez Cuesta

Trabajo con el deporte y el marketing; me he especializado en el cruce de estos con la responsabilidad social y la sustentabilidad. Estoy convencido de que en el deporte también se gana creando valor.
Licenciado en Marketing por la Universidad Anáhuac y MBA. Soy profesor y conferencista en Sports Marketing.
Twitter: @sports_mau email: [email protected]