La responsabilidad social empresarial (RSE) es una inversión, no un gasto. Es un sistema de gestión, no filantropía. Es el futuro, no una moda pasajera. Todas esas afirmaciones seguramente ya las has escuchado antes; lo que posiblemente no te quede muy claro es por qué mientras algunas empresas parecen estar aprovechando al máximo los beneficios de comprometerse con la responsabilidad corporativa, para otras parece que no está funcionando.
La respuesta es sencilla: todo depende de los tipos de RSE que están aplicando; o más precisamente del estadio en el que su compromiso se encuentra.
Elsbeth Roelofs, directora de RSE internacional en Corporate Social Responsability Netherlands, considera que el compromiso de una marca con la RSE atraviesa cinco etapas distintas. Esto según explicó durante una presentación en el Amsterdam Produce Show retomada por Jim Butler el pasado mes de enero en una publicación de Produce Business UK.
De acuerdo con Roelofs estas etapas corresponden a:
- Defensiva
- Caritativa
- Promocional
- Estratégica
- Transformativa
En términos simples, las empresas adoptan un compromiso de manera reactiva tras una crisis, empiezan a donar a cuanta organización de la sociedad civil se les pone enfrente y luego comunican estos esfuerzos de forma casi compulsiva. Las más comprometidas, por el contrario, llegan hasta un estadio estratégico en el que entienden que la RSE puede ser rentable y, si hacen su trabajo suficientemente bien, llegan a convertirse en agentes de cambio.
Dicho así suena quizá como un maravilloso camino de revelaciones por el que las empresas avanzan de forma casi natural. Sin embargo cada uno de estos tipos de RSE tiene vida y características propias. Algunos ciertamente pueden recorrerse como camino si se realiza el trabajo adecuado, de lo contrario se convierten en estadios de los que muchas compañías no parecen muy interesadas en salir.
Un esquema más preciso sería el siguiente:
Para entender a profundidad el esquema anterior, es necesario echar un vistazo a las características de cada uno de sus escalones.
Tipos de RSE
Defensivo
Se trata de una responsabilidad reactiva en la que se implementan prácticas sostenibles para proteger el valor de la compañía de cara a los accionistas.
Este tipo de responsabilidad generalmente nace tras una crisis de reputación, como una forma de reducir el impacto que el descubrimiento de determinadas prácticas negativas ha tenido sobre la marca. El objetivo inicial no es retribuir a la comunidad, sino responder a los stakeholders para evitar posibles boicots o pérdidas en el mercado.
A nivel de comunicación, es posible que una marca contara con prácticas responsables que hasta el momento había considerado irrelevantes y comience a comunicar de forma desarticulada tras la crisis.
Entre los tipos de RSE, este es quizá el más pasivo. Se limita a reaccionar ante las demandas del mercado y no busca vincularse con sus grupos de interés a partir de sus valores; no crea una relación a largo plazo y es posible que tampoco esté interesada en mejorar su impacto. Cuando más, una empresa con este tipo de RSE cumplirá con la normatividad vigente y ajustará sus políticas cuando así se demande.
Tratar de mover a estos elefantes blancos es muy complicado.
Un ejemplo de ello es La Academia de Ciencias y Artes cinematográficas, que luego del escándalo de 2016 en el que actores y actrices amenazaran con boicotear la entrega del Oscar, anunció cambios en sus políticas.
Caritativo
Entre los tipos de RSE este es quizá el más conocido. Es nada menos que la filantropía corporativa. Se trata de un modelo en el que las empresas respaldan una serie de causas sociales o ambientales a través de patrocinios o donaciones directas.
La RSE caritativa o de filantropía no se encuentra necesariamente al centro de la organización; más bien corre de forma paralela a ella.
Con frecuencia este tipo de RSE se trasnforma en un gasto para las organizaciones, por lo que es vulnerable a desaparecer ante un cambio de administración. No tiene un retorno claro de inversión y por desgracia, con frecuencia las causas a las que apoya no están directamente relacionadas con el modelo de negocio.
Ese es el caso de muchas de las empresas que en octubre se unen a la mal llamada moda rosa, para donar recursos a favor de la lucha contra el cáncer de mama, aún cuando su modelo de negocio tenga poco que ver con la salud de las mujeres.
Por desgracia, es la RSE más común, y hay que decirlo, las empresas se sienten cómodas allí. No entienden ni quieren aceptar una integración más estratégica.
Estratégico
Se trata de la forma en que una organización relaciona sus esfuerzos responsables con su modelo de negocio. En esta etapa, la RSE se vuelve rentable porque está integrada a lo largo de cada uno de los procesos; ayuda a reducir costos, impulsa la productividad de los colaboradores y enamora a los grupos de interés.
Las empresas que se comprometen con este tipo de RSE desarrollan una política de la mano de expertos, implementan sistemas solidos de gestión social y ambiental, cuentan con un código de conducta y viven los valores corporativos día con día.
Pueden revisar diversos ejemplos de RSE estretégica, pero uno de los más exitosos es sin duda el de Coca-Cola. Además de ganarse el corazón de millones de consumidores en todo el mundo gracias a su inspiradora forma de comunicación, la marca hace gala de un imparable compromiso social y de un entendimiento en la forma en que este puede mantener su enfoque de negocio.
A pesar de que esta compañía llega incluso a los rincones más insospechados del globo gracias a una estrategia de distribución envidiable, no pudo ingresar a África del este ¿Qué hizo entonces? Solucionó el problema generando microcentros de distribución atendidos por emprendedores africanos que quisieran recibir de forma gratuita, capacitación y apoyo. Hoy, un total de 3.000 pequeños centros de distribución son el pilar de esta estrategia inigualable y muchos de los propietarios son mujeres.
Transformacional
Se trata de un tipo de RSE que trasciende incluso al modelo de negocio. No quiere decir que los esfuerzos responsables no estén vinculados a los procesos de la marca, sino que la marca ha incluso adopado un propósito más grande.
Aquí se ubican las marcas humanas. Aquellas empresas que no solo consideran su propio rol en el entorno, sino que han hecho de sus valores una bandera con la que involucran a sus grupos de interés y les ofrecen formar parte de un cambio profundo.
El caso de Ikea es un excelente ejemplo para hablar de ello.
Desde 1995 las acciones de la marca sueca se rigen bajo el concepto de diseño democrático. Con ello ha sabido adentrarse en muchos hogares y en el corazón de millones de consumidores en diferentes países del mundo.
Tras la llegada de Marcus Engman, el concepto ideado por la marca evolucionó para convertirse en lo que es hoy, integrando un total de cinco pilares:
- Forma
- Funcionalidad
- Sostenibilidad
- Calidad
- Precio Bajo
El diseño de Ikea es un referente. El diseño democrático es esencialmente una forma de vida para la marca. Es la bandera a través de la cual rigen sus acciones y con ello inspiran al mundo.
Promocional: el tipo de RSE que no existe
Dejamos lo difícil para el final. Roelofs define la RSE promocional como una perspectiva de relaciones públicas cuyo objetivo es promover una imagen positiva de la marca y mejorar su reputación. Dicho de otro modo es lo que conocemos como washing.
Sin embargo esta descripción es exactamente lo opuesto a la responsabilidad corporativa. Se trata de empresas que engañan a sus grupos de interés y que no están comprometidas con mejorar sus prácticas empresariales; pueden llegar a denominarse responsables sin serlo.
¿Por qué no existe la RSE promocional?
¿Recuerdas el diagrama anterior?
En este esquema el elemento promocional no forma parte de la escalera de la responsabilidad corporativa. Es porque no es uno de los tipos de RSE que queremos abordar. Si es una acción meramente promocional, entonces no es responsable. Tal vez es filantropía o quizá una campaña de marketing social, pero no es RSE.
Las empresas pueden avanzar por la escalera de la sostenibilidad a su propio ritmo, algunas pueden estancarse en un tipo de RSE por mucho tiempo y otras pueden no estar mirando todas las posibilidades. Pueden abordar el tema a través de distintos enfoques e incluso pueden haberse saltado todas las etapas para colocarse en un nivel estratégico o transformacional desde el inicio. Basta echar un vistazo a casos de éxito como Natura.
No obstante, aquellas empresas que se quedan en un nivel promocional deben entender que realmente NO están haciendo responsabilidad social.
Esto no quiere decir que la RSE no deba comunicarse. La comunicación de RSE es indispensable, pero el objetivo no es meramente promocional, sino un esfuerzo por integrar la responsabilidad a la identidad de una marca.
