Normalmente no pensamos en los amantes de la cerveza como personas interesadas en las prácticas responsables que intervienen en el proceso de crear su bebida favorita. En una campaña reciente, Heineken tiene como objetivo acercar a sus consumidores a la RSE, por medio de storytelling y de nuevas tecnologías.
Legendary 7 es la iniciativa de marketing de la compañía que cuenta la historia de 7 proveedores responsables de lúpulo y cebada, ingredientes esenciales para la producción de la cerveza. Con un estilo «salvaje oeste», Heineken presenta a estos agricultores como grandes vaqueros de otras épocas «que rompen barreras y exploran lo desconocido.» El nombre es también una alusión a la famosa película de vaqueros Los 7 magníficos.
Para conocer sus historias, los consumidores deben tener la app Blippar y una botella de Heineken. Al escanear la botella por medio de la aplicación, se descargan varios materiales: un video animado que presenta a los 7 proveedores, la historia individual de cada uno, acceso al reporte de sustentabilidad y a las metas sustentables de la empresa y la oportunidad de tomar una «7elfie», una selfie imitando el estilo gráfico de la campaña que puede compartirse en redes sociales.
I support #Legendary7. Like my #7elfie, applaud the Legendary 7. #blippar – 12:12:9 pic.twitter.com/JoDfsSweV5
— Dirk Groten (@dirkgroten) April 23, 2015
El director global de diseño de Heineken, Mark van Iterson, le dijo a Sustainable Brands que la sustentabilidad suele ser vista como un tema complejo e inaccesible, por lo que con los Legendary 7 se espera «encontrar una forma de animar a nuestros consumidores y otros grupos de interés a interactuar con el programa Breawing a Better World de Heineken. Legendary 7 reta el status quo de la comunicación de sustentabilidad y ayuda a los consumidores a apreciar el pensamiento verde y los ingredientes naturales que sirven para crear su marca favorita.»
La iniciativa está ligada a la meta de la compañía de obtener, para el 2020, el 50% de su materia prima de proveedores sustentables. Los 7 productores que la campaña destaca están en Francia, Alemania, Grecia, Holanda y Reino Unido y producen lúpulo y cebada usados en la cerveza Heineken.
