Utilizo en muchas ocasiones el lema de una campaña de publicidad de una compañía de telefonía móvil que decía algo así como “Tenerlo todo y tenerlo ya” para ilustrar el modo de pensar de la sociedad en que vivimos. Es una frase que resume muy bien la motivación de los individuos que formamos parte de esta sociedad consumista y devoradora de recursos naturales, y que además necesita satisfacer sus necesidades y deseos de manera inmediata.Ante esta situación, los educadores ambientales utilizamos en muchas ocasiones la estrategia de proponer a nuestro público una batería de buenas prácticas ambientales, sencillas, fáciles de aplicar y con un beneficio sobre el medio ambiente que no siempre es inmediato, sino a medio y largo plazo.
Estas, en muchas ocasiones, además tienen un coste adicional, lo que acaba generando un pensamiento lógico: «Invierto ahora un dinero extra para que el medio ambiente se beneficie en el futurO». Bombillas de bajo consumo más caras que las convencionales, alimentos ecológicos a un precio ligeramente superior, coches eléctricos con un coste 3 veces mayor que los que funcionan con combustibles fósiles, una inversión que para la mayoría no está justificada con una compensación medioambiental a largo plazo.
Ahora leo en un fantástico artículo, titulado [Un reto para el cerebro] de Jon Gertner, que existe un grupo de científicos afiliados a un curioso grupo llamado CRED (Centro para la Investigación de la Decisiones Medioambientales) que tienen como objetivo estudiar la manera en que la percepción del riesgo y la incertidumbre da forma a nuestras respuestas al cambio climático. Consideran que el cambio climático es un tema ideal para estudiar cómo reaccionamos ante las compensaciones a largo plazo, o dicho de otra manera, buscan la respuesta a la siguiente pregunta: ¿Estamos dispuestos a hacer sacrificios ahora a cambio de reducir los impactos climáticos a largo plazo?
Parece ser que nuestro cerebro no asimila bien estas compensaciones a largo plazo y que funcionamos con el paradigma de “Lo que haga ahora tiene que tener un resultado inmediato”. Necesitamos ver que el esfuerzo o sacrificio que hacemos por cambiar tiene una recompensa, en este caso un beneficio ambiental, que se pueda ver al momento. Esto, que es difícil si hablamos de cambio climático, se puede lograr en otros problemas ambientales.
A la dificultad de relacionar acciones inmediatas con beneficios inciertos a largo plazo, se une otro factor más. Las evidencias del cambio climático son muchas, de peso y con incidencia en todos los sistemas terrestres, de hecho algunos de mis compañeros repiten continuamente: ¿Pero no se dan cuenta de lo que pasa? Si, sin duda las evidencias están ahí y trascienden a lo puramente científico para incidir en lo social, económico y cultural, lo que ocurre es que quizás hemos querido llamar la atención sobre aquellas que son más alarmantes, asombrosas o espectaculares, como el deshielo del Ártico ¿El Ártico? ¿Esa parte del planeta que está a ¡13.000 kilómetros! de mi casa? ¿Y los corales? “La tasa de pérdida de arrecifes se sitúa en torno al 9% anual, y entre 2010 y 2020, los corales padecerán un «continuo blanqueamiento» Una pena, una pérdida irreparable, pero la Gran Barrera de Coral está a ¡15.361 kilómetros de mi casa!
Ahora lo entiendo, lo he visto en la cara de la gente que acude a mis conferencias cuando observan las imágenes del deshielo o de los corales y sus consecuencias, caras de asombro, de incomprensión, de tristeza y de rabia, caras y sentimientos que duran lo que tardo en pasar a la siguiente diapositiva, 30 segundos. La distancia física es inversamente proporcional a nuestra preocupación ¿Cómo me va afectar el blanqueamiento de unos corales que están a más de 15.000 kilómetros de mi casa? Mayor distancia, menor preocupación, estrategia equivocada.
Incluir en nuestra estrategia comunicativa estas valoraciones, incidir sobre el beneficio inmediato y personal y en la proximidad de los problemas y sus consecuencias, debe ser prioritario. Un caso práctico de lo que quiero decir lo tenemos en las últimas campañas sobre la retirada de las bolsas de plástico de los comercios.
La campaña de retirada de las bolsas de plástico en algunos supermercados se ha enfocado poniendo énfasis en la supuesta “maldad” de las mismas (bolsa=caca) ensucian, matan a la fauna marina y contaminan nuestro entorno. Resultado de la campaña, muchos consumidores han preferido preocuparse por los supuestos trastornos inmediatos que les ha provocado esta retirada, un coste económico para la compra de otro tipo de bolsa, renunciando a un objeto que era gratis y que siempre estaba disponible y en abundancia, la supuesta molestia de tener que acudir al comercio con la bolsa desde casa y no tener la comodidad de que te la proporcionen en la misma tienda o la “aparente” pérdida de miles de empleos, aspecto que hasta ahora no ha refrendado ningún organismo oficial con datos. Sin embargo esta campaña no ha incidido lo suficiente en el beneficio inmediato que supone que cada vez encontremos menos bolsas de plástico adornando nuestros parques, plazas y calles o que el mar no se convierta en el receptor de las mismas, con el consecuente riesgo que eso supone para la fauna que vive en él. También la reducción del consumo de petróleo, un recurso que nos convierte en “secuestrados” del abastecimiento energético exterior, deberá ser inmediato, con todo lo que eso puede suponer como beneficio para nuestro entorno y nuestra economía.
Creo que esta campaña de retirada de bolsas no se ha enfocado bien, sin duda hay que apelar al deseo de los consumidores de obtener una satisfacción a corto plazo y una recompensa por mejorar. La campaña de regalar una bombilla de bajo consumo por familia, con sus luces y sus sombras, lo ilustra bien, la satisfacción de reducir tus emisiones de CO2, contribuyendo a frenar el cambio climático, con la recompensa de obtener la bombilla gratis y un ahorro en el gasto de electricidad que se plasmará en el recibo mensual. Compensación ambiental a largo plazo, con premio económico al instante. Ya en esta línea, el director de uno de los centros comerciales protagonista de la campaña de retirada de bolsas de plástico, me comentó hace unas semanas que pensaban regalar dos millones de bolsas de compra reutilizables, las que cuestan 50 céntimos, entre sus clientes. Resultado de la acción, menos quejas de los clientes en las líneas de caja, la medida de retirada se acepta de mejor grado y muchos empiezan a ver beneficios ambientales donde antes solo veían inconvenientes personales. Así es nuestro cerebro.
Otro caso sería el de la campaña “La Revolución Invisible” del CIMA (Científicos por el Medio Ambiente) una campaña que apuesta por presentar el cambio climático como un problema cercano a la gente, tan próximo que incide en presentar a personas como cualquiera de nosotros como los protagonistas de sus causas y de sus incidencias, imágenes cercanas, cotidianas, incluso íntimas, de gente corriente. Proximidad total, una casa como la mía, un sillón como el mío, una persona como yo, un mensaje que llega.
Tenemos que incorporar a nuestra estrategia de comunicación mensajes adaptados al funcionamiento de la mente humana, no dando por hecho cuestiones que la gente de este mundillo tiene asumidas como normales. Nosotros como educadores ambientales tenemos claro que nuestro trabajo del día a día tendrá una repercusión favorable para el planeta a medio y largo plazo, pero no todo el mundo funciona con ese pensamiento, no debemos darlo por seguro.
