El propósito de una marca se convierte en muchas ocasiones en el centro de atención, ya que esto genera no solo un bienestar en la sociedad o el entorno, también ayuda a transparentar el comportamiento de un compañía, a crear conexiones y a que estas destaquen.
De acuerdo con Bill Theofilou , Director Gerente Sénior de Accenture Strategy, Advanced Customer Strategy and Competitiveness Center of Excellence, una marca orientada al propósito está encaminada al éxito.
¿Cómo definir el propósito?
Para él, el propósito se define como la razón por la cual existe una marca. Es la esencia subyacente lo que hace que una marca sea relevante y necesaria para sus grupos de interés.
Las empresas tienen el deber de comprometerse con la solución de un problema, y a su vez, apoyar a cubrir una necesidad. Este compromiso crea lealtad, afinidad y conexiones.
Las compañías deben hacerse algunas preguntas difíciles: ¿por qué existe la marca? ¿Qué papel juega en la vida de los clientes? ¿Qué desafío resuelve? ¿Cómo sería el mundo diferente sin él? Pronto descubrirán qué hace que la empresa sea especial y pueden usar eso para construir conexiones más fuertes y mayor relevancia con los clientes.
Bill Theofilou
Nike, Dove y The Body Shop son ejemplos de marcas que cumplen su propósito. Esto les ha permitido ocupar un lugar significativo dentro de los consumidores, inversionistas y más, y con ello catapultar su crecimiento.
Todas las compañías se fundaron con un propósito central, pero muchas han descuidado sus orígenes en el viaje para escalar el crecimiento de los ingresos o han luchado para evolucionarlo, generalmente debido a la complacencia, el letargo o el miedo a polarizar a los clientes.
Bill Theofilou
Actualmente, un gran porcentaje de las personas ya no invierten su tiempo, dinero y atención en aquellas empresas que solo están enfocadas en producir sin importar el daño o el costo.
Las quieren responsables
Una investigación de Accenture Strategy revela que los consumidores están analizando a las marcas antes de cada compra y demuestran atención hacia las empresas que tienen un propósito con el que se identifican personalmente y que refleja sus valores y creencias.
Esto podría ser sobre principios importantes como las conexiones familiares, la salud y el bienestar, o sobre cuestiones sociales más amplias como la sostenibilidad ambiental. Depende de la categoría y la persona.
Las marcas con propósitos específicos, como Lululemon, Lego y The Walt Disney Company, ven a sus grupos de interés como algo más que compradores.
Además, este tipo de compañías priorizan el cultivo de relaciones profundas y tratan de mantenerse relevantes al saber que los clientes pueden actuar como poderosos defensores de las marcas en las que creen y frustrar a los que no.
Una característica importante de las empresas con propósito es que valoran mucho la autenticidad y transparencia; saben que los clientes no tolerarán nada menos.
En esta era de transparencia radical, los consumidores pueden detectar rápidamente si las compañías realmente están cumpliendo sus promesas o no.
Las marcas inteligentes se encuentran comprometidas con las creencias de sus grupos de interés. También aprovechan la energía de sus clientes y los involucran en todo, desde la creación conjunta de nuevos productos y servicios, hasta el uso de sus conocimientos para probar rápidamente nuevas características y capacidades.
¿El propósito es rentable?
Bill Theofilou destacó en la entrevista que las empresas representan algo más grande que solo lo que venden. Estas suelen ofrecer mayores niveles de éxito comercial porque significan mucho más para sus clientes.
Empresas como Unilever han visto de primera mano el valor tangible de hacer del propósito un motor central de crecimiento y diferenciación. Casi la mitad de las 40 principales marcas de la compañía se centran en la sostenibilidad.
Estas marcas de «Vida Sostenible» , incluidas Knorr, Dove y Lipton, están creciendo un 50% más rápido que las otras marcas de la compañía y generan más del 60% del crecimiento de la compañía.
El propósito de una marca permite que las compañías tengan la oportunidad de crecer en otros mercados o industrias porque han logrado un estado de confianza entre sus clientes.
Comprender cómo inculcar un sentido de pertenencia a la marca a través de un propósito claro y relevante, se ha convertido en un requisito previo para la competitividad.
Aunque este deja de ser rentable cuando los grupos de interés se percatan que es falso. Tiene que ser un compromiso verdadero y más en esta era digital.
Dos puntos a considerar
Para desarrollar un propósito más elevado en tu organización o si quieres trabajar sobre el que tu empresa ya tiene, existen dos puntos que debes considerar para que tus estrategias luzcan auténticas.
1. Hazlo aspiracional
Tu propósito puede tener alguna relación con el negocio pero no es necesario.
Para Bill Theofilou, estas son tres de sus declaraciones de propósito favoritas:
- Airbnb: pertenece a cualquier parte.
- Zappos: entregando felicidad.
- IKEA: para crear una mejor vida cotidiana para muchas personas.
Puede ser mejor cuando el propósito de una empresa obviamente no se traduce en la naturaleza del negocio. A veces vivimos nuestro propósito de formas más allá del alcance de nuestras ofertas de servicios. En un mundo que siempre está cambiando e innovando, tener un propósito que puede ser fluido y adaptarse es un enfoque más sostenible.
2. Comience con un por qué
De acuerdo con Bill Theofilou, el famoso enfoque del “por qué” Simon Sinek para el liderazgo con propósito, puede aplicarse en el desarrollo elección de un propósito.
Averigüa cuál es el beneficio de tu negocio para el mundo y sigue haciendo la pregunta: ¿por qué?
Un ejemplo es el tener un negocio de pizzas:
¿Por qué?
Para que las personas prueben cómo es la pizza de su familia.
¿Por qué?
Para continuar con la tradición familiar y compartirla con el mundo.
¿Por qué?
Después de unas cuatro o cinco rondas de por qué, terminarás con algo que se alinea con un propósito auténtico y honesto.
Una vez que los detractores comienzan a conectar los puntos de los de resultados de una marca, se convierten en creyentes.
El propósito termina siendo la fuerza que guía la transformación de una cultura de la empresa que sea adaptable y rentable.
