Los reportes de RSE son una herramienta complicada para las empresas, ya que son muy necesarios para generar engagement con ciertos grupos de interés y para generar buena reputación, pero también suelen ser considerados aburridos o demasiado extensos por los consumidores comunes.
¿Qué hacer entonces para comunicar a quienes están interesados en sustentabilidad pero no quieren descargar un documento de 50 páginas? Heineken es una de las empresas que más ha experimentado con formas innovadoras de lograrlo. Por ejemplo, el año pasado lanzó Lengendary 7, una campaña pensada especialmente para acercar a sus consumidores a sus logros más responsables.
En esta ocasión, para dar a conocer los datos más importantes de su más reciente reporte, la marca le pidió al rapero y artista holandés Kevin «Blaxtar» de Randamie que interpretara el documento para un video, dándole total libertad más allá de ciertos parámetros legales.
Lo que resultó de esto es un video que, a diferencia del intento similar de Samsung hace unos años, se ve moderno, cool e informativo. En menos de 2 minutos y medio Blaxtar logra presentar a la audiencia la esencia de los esfuerzos sustentables de Heineken, culminando con una frase ganadora: «miré el fluido dorado detrás de la estrella y por primera vez fui consciente de su transparencia.»
Entrevistado por Fast Company, el director global de Desarrollo Sustentable de la marca, Michael Dickstein, explicó que, al tener éxito con Legendary 7, este año quiso hacer algo aún más inesperado con su informe para así poder llegar a públicos que normalmente no se enterarían de su contenido.
Queremos ir más allá de los sospechosos comunes, más allá de las OSC, los medios, el gobierno y los minoristas. También queremos acercarnos y subirnos al tren que está haciendo la sustentabilidad más sexy a una audiencia más amplia.»
Dickstein admite que el alcance de la estrategia puede ser limitado «no me atrevería a decir que influenciaremos masivamente la apariencia de la marca», dice, pero sí es posible dar a conocer la estrategia Brewing a Better World y todo lo que hay detrás de un buen trago de cerveza.
Además, el ejecutivo reconoce que no fue fácil dar las riendas de su marca a una persona externa y que «a veces es muy difícil salir de tus límites y predicar con el ejemplo», pero por supuesto está complacido con el resultado final.
