Fue hace algunas semanas; se trata de una lúcida y profunda mirada sobre la comunicación empresarial, que daremos aquí, con la debida autorización del autor, en tres partes: la presente, con el título original, y las tituladas por nosotros “El DirCom en la nueva economía” y “El bien común y la educación”.
Empresa. Damos al término “empresa” su doble acepción etimológica: el hecho de emprender acciones sobre el entorno, y el significado de “empresa” como emprendimiento arduo y valeroso, abordado con sentido de misión. La fusión de ambos conceptos excluye las prácticas que no se encuadran en ella: negocios inconfesables y puro oportunismo. Por el contrario, pone de relieve un concepto que es preciso restituir: es el espíritu institucional que anida en todo emprendimiento noble: fundar para desarrollarse y durar de modo sostenible.
Todas las organizaciones, con independencia de su antigüedad, su tamaño, su campo de actividad y sus fines, pueden ser consideradas empresas.
Tanto estructural como funcionalmente, aquello que las define por igual, al margen de sus particularidades, es que:
1, Son grupos humanos que se guían por una misión, unos fines y unos objetivos compartidos; 2, Mueven recursos -tangibles e intangibles- y conllevan oportunidades, tantas como riesgos; 3, Sus actividades implican necesariamente organización, planeación, administración y gestión eficientes; 4, Son interdependientes con la sociedad en que ellas se insertan y actúan; 5, Lo que intercambian con la sociedad y el entorno son “bienes”, lo que “está bien” y es bueno para las personas, ya sean objetos, servicios, ocio, información o conocimiento; 6, La empresa es acción, acción práctica, y la acción se expresa por medio de la interacción de hechos y realidades verificables (la acción factual) y de relaciones, mensajes e informaciones, relatos y símbolos (la acción comunicativa); 7, La correspondencia entre ambos modos de acción (factual y comunicacional) es la sustancia ética de la empresa, expresada por medio de su conducta.
Sociedad. Sabemos que una sociedad no es la suma de individuos que habitan un territorio dado; esto sería la “población”. La sociedad se funda en el hecho del hombre en tanto que ser social. Sociedad es, hoy, un sistema social (en el sentido de la teoría de sistemas y en la concepción del filósofo y científico Mario Bunge). Pero también en el sentido de comunidad. El término “comunicación” ha generado la noción de “comunidad”, que se define por lo que los individuos que la integran tienen en común: una lengua, una cultura, un espacio, un sentimiento colectivo.
Tres circunstancias concurren en el marco conceptual de estas reflexiones:
De una parte, el reciente 60º aniversario de la fundación de la Ciencia de las Comunicaciones, enraizada en las ciencias humanas y sociales.
De otra parte, la incidencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (tributarias de dicha Ciencia de las Comunicaciones), que han transformado radicalmente el mundo. Por último, la crisis generalizada que hoy padecemos, provocada por los excesos de un capitalismo salvaje que se nos había propuesto como modelo: crisis económica y crisis de valores.
En este contexto crítico preciso, son muchas las voces de alerta que se han alzado. Un economista como Thomas L. Friedman escribía recientemente: “No saldremos de esta crisis sin volver a ciertos principios básicos”, o el premio Nobel de Economía, Paul Krugman, quien decía: “Necesitamos volver a colaborar al estilo antiguo. Es decir, personas que toman decisiones basándose en el buen juicio para los asuntos, la experiencia, la prudencia, la claridad de las comunicaciones, y que piensen en el cómo, no sólo en el cuánto”.
También los políticos se han unido a estas reacciones: Barak Obama reconoce: “Necesitamos impulsar una nueva ética de responsabilidad que contribuya a volver a un capitalismo más humano en el que se promueva la prosperidad desde abajo”. El arquitecto Krank Gerhy clamaba: “Lo que ha fracasado es un sistema financiero basado en el egoísmo y la codicia. Debemos reconstruir la economía sobre otra base, con mejor voluntad y con honestidad”.
Las consideraciones expuestas apuntan claramente a la necesidad de formación de una nueva raza de directivos para las sociedades del futuro. Que ya es hoy mismo, como quería el gran Gaston Bachelard.
Acto seguido, Costa se referiría a la entrada en escena del Director de Comunicación o DirCom, tema de la próxima entrega de su trabajo.
