Una buena estrategia de comunicación es fundamental para la difusión de tus campañas en RSE, la mejora de reputación empresarial y la creación de lealtad entre los grupos de interés; en este paso, los medios sociales no pueden quedarse atrás por lo que es importante que tú y tu equipo sepan cómo integrar la tecnología y las redes sociales a su plan de comunicación.
Existen cuatro preguntas básicas que el Centro de Ciudadanía Corporativa del Boston College recomienda hacer si estás empezando a construir tu estrategia o quieres revaluar algunos aspectos de ella: ¿por qué?, ¿quién?, ¿qué? y ¿cómo? Responder las siguientes cuestiones tal vez no te den instantáneamente miles de likes en Facebook o millones de seguidores, pero si quieres establecer diálogos favorables y exitosos con tus accionistas, consumidores, organizaciones y demás, estas cuatro interrogantes te llevarán a mitad del camino.
Las 4 preguntas
¿Por qué?
Sin una meta no puede haber una dirección, y esto pasa también en la comunicación a través de medios sociales. Esta debe tener una razón de ser: ¿quieres trasmitir un mensaje específico? ¿atraer a un público determinado? ¿mejorar la imagen de la empresa? Todos los objetivos necesitan ser factibles y tener un impacto que pueda ser medido. Asegura que tus metas sean cuantitativas y cualitativas.
Un ejemplo reciente de una fallida campaña es el caso Yoplait. Lamentablemente la marca tenía una intención, pero no definió ni trabajó el mensaje lo suficiente en su estrategia y, en vez de empoderar a las mujeres, terminaron cayendo en los típicos estereotipos sexistas.
https://www.youtube.com/watch?v=FG8C90HIvmM
¿Quién?
Si estamos hablando de redes sociales, tenemos que pensar con qué personas queremos entablar conversaciones y, por supuesto, conexiones. El propósito de estas redes es unir a la gente a nivel global, entonces aprovéchalas para localizar a otros expertos en RSE y discutir temas ambientales, sociales y de gobernanza. Abran debates, intercambien opiniones y colaboren.
Marco Pérez Ruiz, coordinador de la Red Mexicana del Pacto Mundial; Marcela Cristo, directora de Sustentabilidad y Fundación Grupo Modelo, y Fernando Prado, Managing Partner del Reputation Institute son expertos en el tema que, además, son activos en redes sociales y comparten noticias e información acerca de foros y nuevas estrategias. Los puedes encontrar como @Marcoaperezruiz, @Marchelacr y @fpradoRI respectivamente.
¿Tus empleados son activos en redes sociales? Invítalos a participar también en la difusión del contenido social de la empresa, de esta manera, no parecerá que una máquina automatizada se encarga de desarrollar y publicar los mensajes del corporativo, sino que sus mismos colaboradores están interesados en generar lealtad y compromiso.
AT&T y su campaña #PuedeEsperar no solo ha provocado que la gente publique fotos comprometiéndose a no manejar y usar el celular, sino que sus mismos empleados se han unido a la iniciativa, creando compromiso interno.
Sin embargo, no olvides que debes tener una política que guíe a tu personal acerca de lo que está permitido y lo que no en el tema de redes sociales, así como recordarles que tampoco descuiden sus pendientes laborales por estar concentrados en compartir en los medios sociales. Puedes usar como modelo la Guía Para Medios Sociales de Adidas que, como verás, solo consta de dos cuartillas, pero sus reglas son indiscutibles.
Conectarte con otros expertos en responsabilidad social y con tus empleados es primordial, pero no olvides tus otras alianzas: las organizaciones sin fines de lucro. Si ya tienes una colaboración establecida, planea estrategias de comunicación social en conjunto, es decir, crea una red colaborativa con tu aliado para que tus mensajes se multipliquen en diversos canales. Arregla juntas con ellos para planear contenido, hablen acerca de las metas de tu aliado y de futuras iniciativas.
Tyson México y la fundación Toca. Compartir Es Vivir lanzaron una iniciativa para concientizar acerca del cáncer de mama y recaudar fondos. La campaña ha estado muy activa en supermercados y redes sociales, donde organizan concursos en los que regalan paquetes de estudios médicos y dan instrucciones de cómo autoexplorarse, cada cuánto tiempo se necesitan hacer consultas con el doctor y, en caso de padecer este tipo de cáncer, qué remedios se pueden tomar para minimizar las náuseas y otros efectos causados por las quimioterapias.
¿Qué?
¿Qué intentas decir? Al comunicarte en redes sociales, no olvides la simplicidad y la transparencia. En estos medios tienes que evitar ofrecer información pesada o que confunda a la gente. La voz de tu empresa tiene que ser firme y clara al informar tus proyectos, los resultados de tus iniciativas y los éxitos que has logrado. Saca partido de las herramientas que te ofrecen las redes sociales como las trasmisiones en vivo y el diálogo instantáneo para demostrar tu compromiso con la RSE, tus nuevos propósitos y el progreso de tus campañas, desde el inicio hasta el estatus actual.
El Fondo Mundial Para La Naturaleza (WWF en inglés) envió un mensaje sencillo y muy claro utilizando Snapchat, una aplicación que te permite mandar fotos y videos que duran solo 10 segundos, un modo de comunicación que se ha vuelto muy popular últimamente. Con el fin de sensibilizar a la gente acerca del peligro en que se encuentran muchas especies de animales salvajes, WWF lanzó la iniciativa #LastSelfie, que mostraba imágenes de animales con las frases «No dejes que esta sea mi última selfie» o «En unos segundos desapareceré, pero todavía puedes ayudar a mi especie».
¿Cómo?
Además de todo esto, debes estar al día con las tendencias que van surgiendo. Sabemos que no hay tiempo suficiente para revisar cada novedad o avance, pero estar al tanto de la información que comparte un grupo de influencers en RSE que sean activos en redes sociales o utilizar otras herramientas de búsqueda puede darte ideas o comprometerte con otras causas. Aplicaciones como Buzzsumo y Feedly pueden ayudarte para estar al corriente de las noticias más recientes en temas de responsabilidad social y sustentabilidad.
Aprende de tu audiencia, intenta diversas maneras de compartir contenido y date cuenta qué es lo que llama su atención y qué no. ¿Les llaman la atención las publicaciones largas o cortas? ¿Qué es aquello que los motiva a darle like o compartir en sus redes?
Lo más importante para triunfar es intentar diferentes estrategias y acercamientos al público. No tengas miedo y atrévete a experimentar hasta que encuentres la táctica adecuada para la comunicación de responsabilidad social en tu empresa.
