Todos los días las empresas gastan cantidades monumentales de dinero en buscar la respuesta a una sola pregunta ¿Qué motiva a los consumidores a comprar?
Para los mercadólogos, descubrir los motivantes sería como encontrar la piedra filosofal… pero en realidad no sólo a ellos les interesa; también les importa a los sociólogos, los sicólogos y por supuesto… a los coordinadores de la responsabilidad social. ¿Por qué a estos últimos? Porque sería un grandísimo aliciente poder decirles a los departamentos de marketing y finanzas que ser una empresa responsable deja dinero en cuanto al consumo directo.
Bueno… pues hay que decir tanto a mercadólogos como a coordinadores de RSE que las noticias no so tan halagüeñas como podría pensarse. La empresa VideoMining, con apoyo de la National Science Foundation idearon una manera de conocer el comportamiento del consumidor sin tener que recurrir a encuestas, estudios de marketing o experimentos… ¡videograbarlos en los supermercados! Claro que usted podrá decir que eso se hace desde hace mucho, cierto, pero ahora se cruzó con un software que realiza un análisis de las grabaciones, generando mapas, tablas y gráficas de patrones de desplazamiento y mercancía adquirida.
Los resultados no son una sorpresa… la mayoría de la gente decide su compra hasta que está en la tienda; las mujeres tardan más tiempo comprando que los hombres y lo más dramático para mercadólogos y coordinadores de RSE, en muchos casos la gente no decide por marcas (mucho menos por responsabilidad) sino por precios o por proximidad en el estante… (Les dijimos que no había sorpresas).
Finalmente, hay que decir que esto es consistente con el estudio de Landor de este mismo año en el que se les preguntó a los consumidores cuánto estarían dispuestos a pagar extra por productos que tuvieran características ecológicas… 37% sentenciaron que ni un sólo centavo ¡37%! Aquellos que consintieron en que se debía pagar un poco más por las marcas verdes señalaron que el tope debía ser 10%. El dato es consistente con otros estudios prestigiosos como el de HAVAS Media.
De modo que sí, la RSE seguirá dando muchos frutos como ahorros, licencia social, reputación corporativa, ventanas de oportunidad, bursatilidad, entre otros, sin embargo, para los beneficios devenidos del consumo quizás aún haya que esperar. Irónicamente, son las mismas empresas quienes están «obligando» a otras empresas a ser más responsables, como en el caso de Walmart y su sustainability scorecard para su cadena de suministro.
Es mordaz que los consumidores exijamos empresas responsables pero no estemos dispuestos nosotros mismos a ser responsables con nuestro propio consumo ¿Cierto?
