Cuando el conglomerado multinacional de alimentos Unilever* compró Ben & Jerry’s el año 2000, su misión social parte integral de la visión establecida por la compañía de helados desde sus humildes comienzos en 1978- parecía estar en peligro.
Sin embargo, el famoso proveedor de helados de Vermont se ha mantenido fiel a los principios que fundamentan sus raíces. Ben & Jerry’s sigue ofreciendo atención médica integral y salarios decentes a sus empleados, busca la mayoría de sus ingredientes en forma responsable (como los granos de café provenientes del libre comercio que usa en CoffeeCoffeeBuzzBuzzBuzz) y da generosos aportes a instituciones de caridad.
Al mismo tiempo, sigue generando cientos de millones en utilidades al año para Unilever. Es una compañía basada en buenas obras que ha hecho mucho dinero.
Actualmente, todo el mundo, desde las grandes petroleras hasta Wal-Mart, dice seguir la tendencia de Ben & Jerry’s. La América corporativa está muy ocupada anunciado sus programas de donaciones a instituciones de caridad, generando informes de sustentabilidad, y en general se desviven por demostrar su compromiso con la responsabilidad social corporativa. Entonces vale la pena preguntarse, ¿ser generosos y gentiles les genera beneficios a las corporaciones?
Éste es el tema que inspira el reciente estudio (por publicar) de Michael Hiscox y Nick Smyth, investigadores de Harvard, donde se dedican a averiguar si los clientes prefieren comprar a las compañías que se dedican a hacer buenas obras.
En su investigación efectuada en la tienda ABC Carpet and Home de Manhattan, encontraron que este aspecto es bien importante para los compradores.
Cuando la etiqueta de un artículo indicaba que su producción se hacía según las prácticas de “empleo justo”, las ventas automáticamente reflejaban un salto y, luego, cuando Hiscox y Smyth aumentaron los precios de estos artículos, la gente empezó a comprarlos aún más que antes. Por ende, al menos para ABC Carpet, ser generosos y gentiles resulta un buen negocio.
Por las encuestas, ya sabemos que los consumidores prefieren comerse un helado y usar una franela sin sentirse culpables de que sus placeres consumistas hayan hecho sufrir a alguien y, aunque de por sí no les preocupe mucho la ética, mucha gente piensa que los productos de las empresas conscientes tienen mayor probabilidad de ser de más calidad y más confiables (Supuestamente, la gente que maneja estas compañías se sentiría culpable si no fuese así).
Sin embargo, los economistas reflejan una falta de confianza generalizada respecto a las encuestas, ya que tratan más sobre palabras que sobre acciones. Por eso Hiscox y Smyth establecieron su experimento de compra en ABC Carpet and Home, una selecta tienda por departamentos de Manhattan.
Seleccionaron dos marcas de toallas y dos marcas de velas cuya producción se hace según las prácticas de “empleo justo”. Primero, los investigadores registraron las ventas semanales de los paños y las velas, sin colocarles ninguna etiqueta de certificación respecto al “empleo justo”, midiendo la decisión de compra exclusivamente en base al gusto.
Después de algunas semanas, Hiscox y Smyth pasaron una noche en la tienda, colocando estas etiquetas de certificación en una marca de toallas y una marca de velas. Al abrir la tienda, las ventas de las toallas etiquetadas aumentaron en un 11% respecto a la marca no-etiquetada. En las velas, el efecto fue mayor, reflejando un aumento de 26 por ciento.
Unas semanas más tarde, Hiscox y Smyth volvieron al almacén de la tienda y aumentaron en 10 por ciento los precios de las toallas y velas que tenían las etiquetas de certificación.
Sorprendentemente, este aumento hizo que la gente comprara aún más estas toallas y velas (20 por ciento de incremento en las toallas y 30 por ciento de incremento en las velas). Los autores sugieren que probablemente el precio más alto hace más verosímil la certificación de las prácticas de “empleo justo”.
Al observar artículos como toallas y velas, los investigadores establecieron deliberadamente un contraste entre un artículo del hogar mundano y anónimo (toallas) y uno de lujo con mayores probabilidades de comprarse como un regalo (velas). Creen que esto ayuda a explicar porqué la etiqueta de certificación aumentó más la venta de velas.
Las buenas obras de los virtuosos compradores de toallas son anónimas; mientras que cuando se hace un regalo con una etiqueta que certifica las prácticas de “empleo justo”, los demás también perciben el cálido destello de estas buenas obras.
El experimento de ABC parece confirmar los beneficios derivados del enfoque de Ben & Jerry’s respecto a las ventas. Sin embargo, en este punto vale la pena resaltar algo; como saben todos los que han visitado ABC Carpet alguna vez, sus clientes no son gente normal (me dí cuenta la primera vez que fui, hace algunos años, y pude ver como unos tocones de árboles de procedencia muy ética se vendían por miles de dólares cada uno).
Hiscox y Smyth lo reconocen, los clientes de ABC son new-yorkinos liberales con dinero que se pueden dar el lujo de pagar $15 por una vela, o $40 por una toalla. Por lo tanto, lo que realmente sabemos es que la gente de dinero y con conciencia social puede dejar que esa conciencia influencie sus decisiones de compra, sin importar el aumento en los precios.
Sin embargo, los compradores que van a ABC representan un segmento mínimo de los consumidores americanos y sus preferencias de compra, por sí solas, no son suficientes para hacer que los negocios en América sean más generosos, gentiles y limpios.
La amplia gama de constructores que va a Home-Depot, ¿pagaría más por el contra-enchapado que lleva una certificación de las prácticas de “empleo justo”? ¿Podría Walt-Mart aumentar los precios en un 5 por ciento para cubrir el costo de la atención médica para sus trabajadores?
Es decir, ¿podría pasar este costo a sus clientes indicando el motivo de los precios más altos y no verse afectado en el mercado? En realidad, esta investigación no lo dice. Pero si Home Depot realmente estuviese dispuesto a permitirlo, estoy seguro que Hiscox y Smyth estarían felices de pasar varias noches más en un almacén con su pistola etiquetadora a fin de averiguarlo.
