Todos conocemos el término «relaciones públicas» (RRPP) y aunque tenemos una idea de lo que implica esta profesión, todavía existe una incógnita alrededor de ella.
Para Jacqueline F. Strayer, publirrelacionista y profesora universitaria desde hace más de 25 años, las relaciones públicas “están bajo asedio” y la falta de compresión que existe de su carrera ha provocado que sea excluida, cuestionada y malentendida.
La responsabilidad social empresarial (RSE) puede identificarse un poco con esta situación, ya que, irónicamente, muchas veces es confundida con las RRPP y no suelen tomarla como un compromiso con el ambiente, la sociedad y la gobernanza. Incluso no es inusual que piensen la comunicación de RSE como una campaña con el fin exclusivo de mejorar la imagen de una compañía, cayendo en la falsa publicidad verde y provocando la respuesta enojada de los consumidores y clientes, tal como Chevron hace un par de años con la iniciativa We Agree, que fue duramente criticada y de inmediato crearon imágenes que reprochaban el engaño del corporativo.
Tanto la RSE como las RRPP han sido blanco de tergiversación, pero no cabe duda que encuentras diversas ventajas al usar las relaciones públicas en la RSE. Primero que nada, hay que comprender bien el concepto de cada una.
¿Qué son las relaciones públicas?
Wikipedia la define como “un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas en el tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos”.
CreceNegocios complementa la definición, añadiendo que son “el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el público general (consumidores, clientes inversionistas, instituciones públicas, organizaciones sociales, grupos de opinión, etcétera), como ante sus propios trabajadores”.
¿Qué es la responsabilidad social empresarial?
El Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) señala que “es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que esta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad” y añade que reconoce “los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona” la empresa.
Como siempre especificamos, la responsabilidad social no es lo mismo que las relaciones públicas, pero sí pueden complementarse. Las RRPP pueden garantizar que la comunicación de RSE sea efectiva y alcance a todos los públicos objetivo de la compañía.
Strayer publicó en Institute for Public Relations (IPR) algunas características de las RRPP que, si las sabes percibir y aprovechar, rápidamente se convertirán en ventajas de utilizar las relaciones públicas en la RSE.
Las 7 funciones esenciales de las RRPP para la RSE
1. Cada palabra cuenta
Quienes se dedican a las relaciones públicas saben que cada cosa que dices o haces envía un mensaje a las personas, y esta comunicación cambia mucho dependiendo del país, la lengua, el lenguaje y la cultura. Las RRPP se adaptan con facilidad (aunque esto conlleva un gran trabajo) a los diferentes ambientes en los que se encuentren.
Un publirrelacionista reconoce que la mayoría de las veces comunicar menos es más, por lo que sabrá orientarte y remarcar la importancia de planear qué decir, cómo y dónde decirlo.
2. Las relaciones públicas son universales
Las RRPP implementan los tres conceptos de la retórica: el comportamiento, la emoción y los argumentos que debe tener tanto la expresión como el orador. Estos fundamentos han estado presentes en los discursos de muchas personas y grandes líderes a través de los años, como las famosas palabras de Martin Luther King Jr. en “Tengo un sueño”.
Utilizar las herramientas de las relaciones públicas de manera adecuada marca la diferencia entre una comunicación de RSE memorable y una irrelevante.
3. Se guía por la transparencia
El título del libro de Lanny Davis es un lema de trabajo para los publirrelacionistas: Di la verdad, dila pronto, dila toda y dila tú. Las relaciones públicas están conscientes que, como comunicadores, tienen que asumir la responsabilidad de cada mensaje que emiten y acción que realizan.
En la responsabilidad social la honestidad es prioritaria, por lo que contar con un equipo que ya trabaje bajo esta premisa en otros ámbitos es, indiscutiblemente, una gran ventaja de usar las relaciones públicas en RSE.
4. Busca la verdad
Si las RRPP asumen la responsabilidad de sus actos, es lógico que pidan la misma conducta en otros. Cuando notan un comportamiento extraño por parte de un grupo de interés, investigan hasta conocer con exactitud qué lo está ocasionando. Igualmente, no publican o declaran ningún dato que no hayan corroborado minuciosamente.
En la RSE es crucial no dar información errónea o solamente hablar y no proporcionar evidencia, ya que de inmediato una empresa pasa a ser sospechosa de greenwashing.
5. Supera sus propios estándares
El auge de las redes sociales tomó a todos por sorpresa y muchos negocios todavía se encuentran aprendiendo a gestionarlas. Las RRPP han tenido que esforzarse más que otras profesiones para comprender cómo funcionan los medios sociales y seguir ofreciendo innovación y actualidad en sus servicios.
Una buena estrategia de comunicación online es favorecedora para las actividades de las compañías, incluida su RSE, ya que permite un diálogo cercano con las personas.
6. Apuesta por la innovación
Nueva tecnología, plataformas sociales, contenido interactivo y multimedia, aplicaciones móviles y más son las herramientas que las relaciones públicas buscan constantemente para estar al día con la modernidad. Los profesionales de las RRPP saben bien que para mantenerse vigentes en el mercado, tienen que actualizar sus tácticas y servicios.
Aunque mantenerse al corriente de la innovación necesita ser el deber de todos los negocios, las RRPP harán este trabajo más sencillo para tu empresa y mejorará considerablemente su comunicación.
7. Une la creatividad con la lógica
Hay muchas carreras que eligen ser inventivas o razonables, pero las relaciones públicas entienden que, para tener éxito, se necesitan las dos cosas. Los publirrelacionistas no escogen entre ser creativos o racionales: son ambos. Gracias a esto, son capaces de generar ideas únicas y desarrollar estrategias efectivas que entreguen resultados.
La comunicación de RSE no se rige bajo la premisa de vender algo, pero eso no quiere decir que no necesite de campañas atractivas e inolvidables para llamar la atención sobre una causa.
Es momento de quitar viejos estigmas en la relación de las RRPP con la responsabilidad social. ¿Son iguales? No, pero definitivamente pueden trabajar juntas y deben hacerlo. Estas son las ventajas de usar las relaciones públicas en la RSE; para obtenerlas, solo es necesario atreverse a darle una oportunidad a las RRPP.
[printfriendly]
