Con la visión de “dar opciones a los ciudadanos con bajos ingresos de lograr el sueño individual de complementar sus viviendas con dinámicas colectivas de apoyo, comercializar el revestimiento cerámico y mejorar la calidad de vida de las comunidades” es que Cerámicas de Costaragua (CC) lanzó su proyecto piloto “Remodelando su hogar” dirigido a atender al segmento de mercado de bajos ingresos.
El caso de Cerámicas de Costaragua, negocio núcleo del grupo Ceramicol, empresa enfocada en la producción y venta de porcelana sanitaria, revestimientos y grifería, fue documentado y escrito por Diana Trujillo, Luz Elena Orozco, Marcus Thiell y Roberto Gutiérrez; todos profesores de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, como parte de la colección de casos SEKN. Los nombres de los personajes y el lugar donde se desarrolló el caso fueron cambiados a petición de la empresa.
Trasfondo económico y social
Durante la década de los 90 Costaragua estuvo inmersa en procesos de reformas estructurales orientadas a la liberalización de la economía y a permitir la participación del sector privado en actividades antes reservadas al Gobierno. Con los cambios tecnológicos que trajo la liberalización (ej. uso intensivo de capital en lugar de mano de obra, en especial aquella de menor calificación), las compañías pudieron competir con nuevos productos en el mercado al tiempo que sus necesidades de mano de obra disminuyeron sustancialmente. Esto último, junto con las migraciones del campo a las ciudades, tuvo efectos adversos sobre la distribución del ingreso a nivel urbano donde una mayor población contaba con menores ingresos para subsistir.
De los 42 millones de habitantes que tenía Costaragua en el 2006, cerca de 12 millones habitaba en los barrios marginados de las grandes ciudades, en precarias casas con terminados en tierra o cemento. En estas condiciones, subieron los niveles de pobreza y algunas empresas orientadas hacia segmentos con mayores ingresos tomaron conciencia de las oportunidades de negocio en segmentos con menores ingresos; y CC no fue la excepción.
El mercado con bajos ingresos
Tras un estudio del mercado potencial, CC encontró que los ciudadanos con bajos ingresos sí tenían poder de compra, disciplina financiera y que eran dueños de sus casas y con muy pocos recursos lograban grandes cosas. A raíz de esto, la empresa diseñó una estrategia para aproximarse a este mercado, decidiendo manejar tres unidades de negocio independientes, siendo una de éstas Elénica, que permitía competir en el segmento con menores ingresos; y que, de acuerdo a CC era “un producto con una excelente relación calidad precio, sin publicidad, sin mercadeo, para ser comprado en grandes volúmenes”.
En este proyecto piloto el cual denominaron “Remodelando su hogar”, el objetivo era que los miembros de la comunidad participaran como vendedores para eliminar tres barreras: falta de ingresos, las creencias de no participar en su propio desarrollo y el acceso a la casa del potencial consumidor. Para desarrollar esta labor de ventas se eligieron sólo mujeres para ser promotoras por tres razones principales: eran más sensibles al tema del mejoramiento de vivienda, tenían el tiempo necesario para hacer la labor de venta y enfrentaban menos resistencia al ofrecer el producto puerta a puerta. Sus responsabilidades eran visitar a los clientes, asesorarlos, medir y cotizar el producto que vendían, cerrar la venta y hacer seguimiento a los pagos.
Para estructurar el proyecto, CC seleccionó a sugerencia de las comunidades estudiadas, organizaciones comunitarias que tenían a su cargo la gestión de las promotoras, la administración del dinero de las ventas y la exhibición del producto en sus sedes.
Retos del proyecto
A pesar de que para el 2008 “Remodelando su hogar” ya había dejado de ser un piloto para incorporarse como un nuevo canal en el área de ventas y dando buenos resultados para la compañía, la administración de CC se topó con que para el año 2009 el programa no podría crecer a menos que se resolvieran preguntas clave respecto a la distribución de sus productos en las comunidades: “¿se deben fortalecer las alianzas con las organizaciones comunitarias para que ellas se hagan cargo de la distribución del producto? O ¿tiene más sentido que la empresa maneje el proceso de distribución en su totalidad? Además, si ese era el caso ¿debe entregar el producto casa por casa o limitarse a llevarlo a un lugar cercano donde los clientes puedan recogerlo?”.
Para conocer más sobre los diferentes escenarios e información a la que tuvo que recurrir Cerámicas de Costaragua para tomar esta decisión de negocios, accede a www.sekn.org
SUSTENTUS – Centro de Desarrollo Sostenible
Centro de Desarrollo Sostenible (SUSTENTUS) concentra sus esfuerzos en el área de sostenibilidad, por medio de estudios orientados hacia la gran empresa y el emprendimiento social, propiciando la vinculación entre la academia, la iniciativa privada, y las organizaciones de la sociedad civil para el desarrollo de proyectos conjuntos.
El centro pertenece a la EGADE Business School sede Monterrey, y es dirigido actualmente por su fundador el Dr. Gerardo Lozano Fernández, quien ha estudiado la sostenibilidad empresarial desde el año 1999.En esta columna encontrará casos sobre empresas y OSC que han generado un desarrollo sostenible en diversos países de Latinoamérica. Además encontrará diversos análisis y opinión sobre las tendencias y prospectiva de la sostenibilidad empresarial a nivel internacional.
