La filantropía corporativa moderna tiende a seguir el carácter tradicional de dar a la comunidad por medio de donativos, patrocinios y obras benéficas, lo que suele generar publicidad positiva en el proceso.
Sin embargo, Domènec Melé de IESE y Thomas Mammoser de la Midtown Educational Foundation de Chicago, proponen un enfoque más reflexivo para mejorar los modelos existentes.
En su ensayo, “Humanistic Corporate Community Involvement: Walgreens/MEF One-on-one Program”, exploran cómo las empresas pueden combinar exitosamente el trabajar por el bien común con un fuerte enfoque en las necesidades individuales.
Se enfocan en una iniciativa de Walgreens que combina el voluntariado corporativo con la vinculación con la comunidad empresarial de una forma muy efectiva.
El programa One-on-One de MEF se inspira en enseñanzas sociales católicas. Lejos de reducir a los humanos al estatus de mercancía o de elementos anónimos dentro del sistema económico, su enfoque alternativo percibe el desarrollo personal de los seres humanos y sus vidas como el fin primario de la actividad económica. Este entendimiento también busca equilibrar los derechos de los individuos con los de la sociedad como un todo.
“Nosotros, No Yo”
Como evidencia de esta filosofía en práctica, Mammoser comparte de su propia experiencia el ejemplo de Walgreens. Esta cadena de farmacias de Estados Unidos adoptó una cultura corporativa de “Nosotros, no yo”, que promueve la preocupación por la gente tanto fuera, como dentro de la organización.
Como parte de su compromiso con la vinculación con la comunidad, Walgreens lanzó una iniciativa para que sus ejecutivos funjan como tutores de jóvenes de secundaria de bajos recursos en asociación con la Midtown Educational Foundation de Chicago.
Basándose en este ejemplo, los autores identifican cuatro factores principales para proporcionar un programa significativo y exitoso de vinculación con la comunidad por parte de la empresa.
1. Elige la iniciativa correcta. Al momento de decidir qué causa social apoyar, aléjate de los problemas controversiales, como la pena de muerte o la eutanasia, que pueden provocar división de opiniones. Mejor busca una causa –como el acceso equitativo a la educación para niños– que será respetada universalmente.
2. Desarrolla al individuo para desarrollar a la comunidad. Siempre que sea posible, las empresas deben buscar apoyar el desarrollo de los individuos como parte integral de una sociedad. El Programa MEF/Walgreens busca abordar las tazas de abandono escolar, por ejemplo, lo que tiene mayor implicaciones para su futuro y el de la sociedad como un todo.
3. La motivación es importante. Asegúrate que la motivación para tu iniciativa venga de una preocupación genuina por el bienestar de la gente, y que no sea sólo un ejercicio vacío de relaciones públicas o un intento calculado por obtener ventajas competitivas. Además de querer ayudar a los niños, Walgreens sintió que al exponer y sensibilizar a sus empleados a dichas actividades, se volverían más propensos a apoyar otras actividades similares a través de sus vidas.
4. Un equilibrio perfecto. Encuentra el equilibrio perfecto entre las necesidades de la comunidad y las metas y capacidades de la empresa. Fue el compromiso empresarial de Walgreens con el servicio al cliente lo que llevó de forma natural a un enfoque práctico, de persona a persona de su vinculación con la comunidad.
Hay muchas formas en las que las empresas pueden involucrarse en sus comunidades, ya sea por medio de voluntariado, conocimiento o dinero en forma de asociaciones patrocinadas con ONGs, fundaciones o beneficencias comprometidas directamente con los problemas sociales.
El caso Walgreens que los autores señalan puede servir como inspiración de cómo otras empresas pueden contribuir a la sociedad de manera significativa y efectiva.
Fuente: Ieseinsight.com
Por Domènec Melé Carné y Thomas Mammoser
Publicada: 30 de enero de 2012.
